La Imagen 1a. parte

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Dicen que como te ven te tratan, aunque esto suene algo materialista es totalmente cierto.

A lo largo de nuestra existencia nos hemos dado cuenta de lo importante que es el saber proyectar una imagen, ya que lo que trasmitimos a través de ella puede generar distintos tipos de reacciones, tanto positivas como negativas en las personas con las cuales tenemos un trato cotidiano. Esto no se limita solamente hacia las personas, sino que es aplicable también en productos, marcas, empresas e instituciones, actualmente la generación y manejo de una imagen es un aspecto fundamental para el logro de distintos objetivos en los planes mercadológicos.

Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones. Es una representación mental y virtual de los distintos estímulos que percibimos a través de los sentidos, aunque no solamente se trate de un objeto en sí sino de lo que dicho objeto evoca en determinado contexto.

La definición establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas, las empresas y las instituciones generan una imagen. Esto significa que todo ente de existencia real o ideal es generador de imagen. Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y también las que no conocemos aunque sabemos que existen. Hay hechos de comunicación de imagen planificados como tales (la forma de vestir, el nombre de una marca, el diseño de un anuncio) y otros que comunican la imagen aunque esta no sea su misión principal.

La imagen está asociada con la calidad o seriedad de un producto o servicio y a través de éstas podremos definir la eficiencia del mismo. Por lo que podemos decir que si la imagen que queremos proyectar no es la adecuada no podremos competir, no sólo con otras personas o empresas de nuestro país, si no contra personas o empresas de otros países, lo que nos lleva a una reducción en el mercado que podremos abarcar.

Es fundamental definir en primer lugar la imagen que se desea lograr y ceñirse a esa definición para evitar que se articule independientemente de las necesidades del producto y lograr que sea congruente al mismo.

¿Cómo se mantiene la imagen?

Una vez lograda la imagen positiva que se definió, esta permanece viva y activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia.

Importancia de la imagen

La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuración de la actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud. En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de los productos. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.

Imagen y Política

La imagen juega un papel fundamental en esta rama, dado a lo que se podría reflejar con el aspecto físico o verbal de algún ponente en busca de alguna posición, por ejemplo, si vemos a un candidato con una barba cerrada y desaliñada puede ser que denote un tanto de cualidades negativas acerca de la persona, tales como maldad, suciedad e irresponsabilidad, lo que demerita algún talento político que la persona en cuestión pueda llegar a tener, llegando a hacernos creer que no es digno de confianza. Por lo que se debe de tener en cuenta el hecho de vestirse de acuerdo a la imagen que se desea proyectar, es decir no se puede uno vestir como galán de cine cuando nuestra audiencia objetivo será de otro sector totalmente distinto. Así mismo no se deben leer los discursos, es mejor estudiarlos, prepararse para darlos y hablar en forma espontánea, es decir debemos saber con anticipación del tema que queremos manejar. Contando con estos aspectos mencionados podremos decir que la imagen es lo que uno percibe de los demás y no lo que en realidad son.

Imagen y Empresa

En este apartado, las empresas se encargan de gestionar su imagen de una forma muy particular, ya que en sí sus públicos meta no tienen un contacto directo con ellas, sino con sus productos y otros elementos. Conscientes de esto, muchas empresas, han puesto especial énfasis en algunos detalles para proyectar la imagen que desean que sea percibida por sus públicos.

Debemos hacer notar que para una empresa del tamaño y giro que sea, la imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es decir la imagen nos da un posicionamiento, el mercado es influenciado por los logos, tipografía, estilo de publicidad, manejo de información, trato con el cliente, la apariencia de los empleados, en fin todo lo que engloba la presentación de la empresa ante la audiencia tanto en el trato inicial como el final.

Imagen y entretenimiento

En el showbussines y el entretenimiento deportivo, el manejo de la imagen lo es todo, prácticamente se vive de la imagen, sin embargo hemos notados que ciertas personas del medio del espectáculo o deportivo no han sabido proyectar de manera correcta su imagen, algunas de estas personas dan la impresión de ser inalcanzables y a veces hasta soberbias. Realmente en este medio, los artistas y deportistas son productos y deben ser manejados como tales, generando la comunicación adecuada con sus públicos meta a través del vestuario, convivencias, participación en distintos tipos de eventos, hacerlos más accesibles y cercanos al público, con el fin de crear credibilidad y confianza en sus propuesta. Aunque hemos visto que ante la falta de estas estrategias se refugian en la prensa amarillista, total, no importa que hablen bien o mal de ti, mientras hablen.

La competencia en el medio de la imagen es cada día más, de menor o mayor calidad y como ya lo hemos dicho con anterioridad, es internacional. Si el producto o servicio comete algún error en el manejo de su imagen, nos están brindando la pauta a nosotros como audiencia para poder cambiar de opinión respecto a ellos. Y peor aún cuando este error no es manejado correctamente y a tiempo puede llegar a caer en el fracaso. Y todo esto tan sólo por el manejo inadecuado de la imagen, ya sea del producto o servicio o hasta de los ejecutivos mismos.

Tal vez exista quien pueda llegar a decir “así soy yo y no me importa lo que piensen los demás”, pero la diferencia en la que no se pensó al decir esto es que esos demás son tu audiencia objetivo, aquellos a quienes les has otorgado el poder de determinar el éxito o fracaso de tu producto o servicio y tan sólo por la percepción del mismo.

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Marketing Boca a Boca y Viral

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Cada vez más, las empresas se encuentran con mayores dificultades para hacer llegar su mensaje ya que sus audiencias clave están fragmentadas y saturadas; y debido a la diversidad de medios de difusión utilizados, el consumidor está más informado y se le está transformando en un ser más escéptico respecto a la veracidad en la comunicación.

En una sociedad que recibe continuamente mensajes, tanto alentadores como falsas promesas publicitarias, la circulación de información boca a boca honesta y positiva puede multiplicar espectacularmente las ventas y posicionamiento de una compañía, pero por otro lado, es importante entender que esta no se logra de forma espontánea, sino por el contrario, requiere de una estrategia de negocios bien definida en la que la satisfacción del cliente juega un papel fundamental.

El boca a boca es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional. El nacimiento de nuevas tecnologías como Internet han permitido que cada vez haya más consumidores conectados, con lo que están más cerca unos de otros, conociendo diferentes opiniones de boca a boca capaces de hacer triunfar o fracasar cualquier producto o servicio.

El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque es poco probable que el comunicador tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). Además de que la gente tiende a creer en la gente que conoce.

La verdad es que el marketing de boca a boca puede ponerse en marcha de forma igualmente estratégica que la de cualquier otra táctica de marketing, y a un costo significativamente menor. Por esto, el marketing de boca a boca, aunque no requiere de inversión alguna, puede costarle caro a las compañías si su servicio o producto no es lo suficiente bueno y no cubra las expectativas de sus clientes.

El mercadeo boca a boca, al igual que cualquier otra estrategia de marketing, tiene como fin obtener la preferencia de las audiencias clave durante el proceso de compra, ya sean tomadores de decisiones, influenciadores o usuarios, mediante la presentación de vivencias y referencias que acortarán la etapa de investigación en el proceso de compra.

El marketing boca a boca, se basa en el marketing de tercera generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta tercera generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.

Actualmente con el amplio espectro de cobertura y velocidad de los medios electrónicos el marketing boca a boca ha mutado en un nuevo género llamado marketing viral. Este tipo de marketing recibe ese nombre porque se propaga como los virus biológicos, sin embargo en este caso, las barreras geográficas son inexistentes y el mensaje electrónico necesita la aprobación de quien lo envía.

Marketing viral es una estrategia a través de la cual, los cibernautas transmiten mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto o servicio, pero que requiere ser suficientemente poderoso y convincente para que éste pueda ser retransmitido y tomado en cuenta por quienes lo han leído. Para que quede un poco más claro imaginemos que me encuentro platicando con un amigo que tiene gripa, el me contagia la enfermedad, después yo me reúno con 4 amigos y 3 de ellos resultan contagiados, después esos tres contagiarán de gripa a otros y así sucesivamente. La diferencia radica en que en lugar de transmitir el virus de la gripa lo que se transmite es un mensaje en algún formato electrónico mediante algún tipo de red social o dispositivo móvil.

Steve Hurveston es considerado como el creador de este concepto en 1997, gracias a un artículo aparecido en Netscape M-Files en el cual hablaba del abrumador éxito de Hotmail, el cual en muy poco tiempo se convirtió en el proveedor más grande de correo electrónico gratuito del mundo. Según el, "Hotmail consiguió una base de suscriptores con más rapidez que cualquier otra empresa en la historia del mundo. Más rápido incluso que cualquier publicación impresa, online o en Internet". Esto se logró simplemente añadiendo publicidad institucional de Hotmail en los mensajes salientes de todos sus usuarios.

Pero en definitiva, lo único nuevo que tiene esto es la utilización de la web. Por lo demás, no es otra cosa que la simple divulgación "boca a boca" en versión electrónica. Es el mismo proceso de la transmisión de un chisme, aunque la fabulosa capacidad de propagación que le da la web lo vuelve especialmente poderoso.

Tipos de campaña viral

Transmisión simple: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.

Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.

Métodos de transmisión

La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información introducida en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.

Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

Mensajero instantaneo a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea como por ejemplo ICQ, Messenger, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante Mensajero instantaneo que si el mismo amigo lo enviara por email.

Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

Barreras para el marketing viral

El Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

El Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

La complejidad en su uso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto

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Marketing Infantil

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Crear clientes desde la infancia es indispensable, actualmente los niños poseen gustos bien definidos y juegan un papel vital en las decisiones de compra de una familia. Los padres consultan con los hijos sobre la mejor televisión, qué cereal se debe comprar y hasta en que restaurante desean a comer. Orientan a sus padres en beneficio propio y gastan su dinero conforme a sus necesidades, los niños con espontaneidad piden, sugieren y rara vez esconden sus deseos.

El mercado infantil no está limitado por la escasa capacidad presupuestaria de su público objetivo. El gasto que los menores generan no se restringe al presupuesto que gestionan directamente, sino que puede medirse desde las siguientes perspectivas:

En primer lugar debemos considerar Mercado directo o sea las cosas que consumen directamente los niños:

El niño maneja una cantidad de dinero pequeña, lo que comúnmente conocemos como la mesada, con lo que cubre la compra de productos de consumo personal que se adecuan al marco de ese presupuesto. Estas compras son, conocidas como compras de “ticket pequeño” por ejemplo las golosinas, los coleccionables, los snacks, los refrescos o los consumibles de papelería. La mayoría de las personas cometen el error de considerar solamente este aspecto como mercadotecnia infantil, o sea que lo limitan a la oferta de productos solo para niños, lo cual es un gran error.

Otro factor a considerar, el cual es su mercado de influencia. Este aspecto trata sobre todo tipo de compras en las cuales los niños presentan una influencia directa e indirecta.

El tipo de influencia variará y se enriquecerá desde el momento en que el niño aparezca en la unidad familiar y a lo largo de su desarrollo personal. En una primera etapa, vendrá marcado tan sólo por su llegada en la unidad familiar y por los cambios en los hábitos y necesidades que en consecuencia se desarrollan. Imaginen a una pareja que llevan dos años viviendo juntos, estos ya tienen hábitos de consumo definidos, pero al momento de saber sobre la llegada de un hijo, dichos hábitos irán modificándose, por ejemplo comprando alimentos especiales para la embarazada, vitaminas, cremas anti-estrías, ropa especial y artículos para preparar la futura habitación del nuevo integrante de la familia.

Después de que el bebé haya nacido y comience su desarrollo, no tendrá ningún poder de decisión pero seguirá modificando las pautas de consumo de los padres, por ejemplo, la compra de más ingredientes para la comida, adaptación de equipamiento del hogar, un cambio en los rituales alrededor de la ingesta de alimentos como el sentarse a realizar tres comidas diarias en determinados horarios, supervisar la dieta del menor y en las familias de mayores ingresos, un gasto en ayudas al hogar como el servicio doméstico o de guardería.

Ya como consumidor, el niño tiene necesidades exclusivas, con las cuales en los hogares comienza el consumo de categorías hasta ese momento ausentes de sus carritos de compra , por ejemplo pañales, leches infantiles, cremas anti-irritación, termómetros, ropa, etc., dichos productos posteriormente se convertirán en habituales en las compras cotidianas. Como ya mencionamos, al principio se trata de necesidades en las cuales el bebé es ajeno a la decisión. En esa fase, los influenciadores clave se encuentran en el entorno más próximo (esencialmente, la madre).

El comprador necesita información y los medios como la televisión y la radio son demasiado breves para brindársela. Si se quiere influir en ese entorno, se necesitarán medios impresos (hoy interactivos, como Internet). Si el producto es sencillo y maduro, los medios masivos y en particular la televisión serán esenciales. El boca a boca será un medio clave en todo aquello que se relacione con la transferencia de tecnología entre las veteranas por ejemplo madres, hermanas y amigas y la menos experta.

A los tres años, el niño debuta en el mundo del consumo como un actor. Con el tiempo, la creciente ocupación de la decisora final traslada el rol de prescriptor al niño, que pasa de ser irrelevante a cómplice si transmite a su madre “pistas” sobre sus preferencias.

Será entre los tres y los ocho años cuando los medios masivos demuestren su superioridad frente a cualquier otro. El niño es quien pasa más tiempo expuesto a los medios, siendo muy susceptible de recibir una gran cantidad de mensajes expuestos en los mismos, poniendo particular atención en aquellos anuncios del “juego que hay que tener”, la “colección que hacen todos los niños” y “el postre que toman los deportistas de elite”.

En una segunda etapa, la cual está comprendida entre los cuatro y los ocho años, el papel del niño es el de un influenciador que contribuye con sus preferencias a una decisión que concluirá con la compra de un producto por parte de un adulto, y que espera que sea hacia aquellos productos que prefiere o conoce, por ejemplo una marca determinada de cereal, pasta dental o leche.

Conforme el niño va creciendo, su conducta se va orientando hacia el consumismo, por ejemplo, en el colegio, las charlas que el niño tiene con sus amiguitos giran en torno a las marcas, del juguete nuevo que tiene, de las cosas que tienen otros, de lo que hay que tener y en dónde se puede comprar.

Como podrán darse cuenta, la mercadotecnia infantil no se limita solamente en ofrecerle productos a los niños, sino que los niños son el generador de una serie de nichos que algunas empresas atacan de manera específica, como por ejemplo los pañales, o alimentos especiales para una determinada etapa de desarrollo. Otras empresas han sabido explotar de manera secuencial estos nichos. Tomemos por ejemplo los pantalones vaqueros levis, podemos encontrar jeans para embarazadas, para bebés, niños pequeños, niños un poco más desarrollados y de esta forma van creando una identificación del producto con el consumidor hasta el momento en que es adulto.

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