Marketing Boca a Boca y Viral

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Cada vez más, las empresas se encuentran con mayores dificultades para hacer llegar su mensaje ya que sus audiencias clave están fragmentadas y saturadas; y debido a la diversidad de medios de difusión utilizados, el consumidor está más informado y se le está transformando en un ser más escéptico respecto a la veracidad en la comunicación.

En una sociedad que recibe continuamente mensajes, tanto alentadores como falsas promesas publicitarias, la circulación de información boca a boca honesta y positiva puede multiplicar espectacularmente las ventas y posicionamiento de una compañía, pero por otro lado, es importante entender que esta no se logra de forma espontánea, sino por el contrario, requiere de una estrategia de negocios bien definida en la que la satisfacción del cliente juega un papel fundamental.

El boca a boca es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional. El nacimiento de nuevas tecnologías como Internet han permitido que cada vez haya más consumidores conectados, con lo que están más cerca unos de otros, conociendo diferentes opiniones de boca a boca capaces de hacer triunfar o fracasar cualquier producto o servicio.

El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque es poco probable que el comunicador tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). Además de que la gente tiende a creer en la gente que conoce.

La verdad es que el marketing de boca a boca puede ponerse en marcha de forma igualmente estratégica que la de cualquier otra táctica de marketing, y a un costo significativamente menor. Por esto, el marketing de boca a boca, aunque no requiere de inversión alguna, puede costarle caro a las compañías si su servicio o producto no es lo suficiente bueno y no cubra las expectativas de sus clientes.

El mercadeo boca a boca, al igual que cualquier otra estrategia de marketing, tiene como fin obtener la preferencia de las audiencias clave durante el proceso de compra, ya sean tomadores de decisiones, influenciadores o usuarios, mediante la presentación de vivencias y referencias que acortarán la etapa de investigación en el proceso de compra.

El marketing boca a boca, se basa en el marketing de tercera generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta tercera generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.

Actualmente con el amplio espectro de cobertura y velocidad de los medios electrónicos el marketing boca a boca ha mutado en un nuevo género llamado marketing viral. Este tipo de marketing recibe ese nombre porque se propaga como los virus biológicos, sin embargo en este caso, las barreras geográficas son inexistentes y el mensaje electrónico necesita la aprobación de quien lo envía.

Marketing viral es una estrategia a través de la cual, los cibernautas transmiten mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto o servicio, pero que requiere ser suficientemente poderoso y convincente para que éste pueda ser retransmitido y tomado en cuenta por quienes lo han leído. Para que quede un poco más claro imaginemos que me encuentro platicando con un amigo que tiene gripa, el me contagia la enfermedad, después yo me reúno con 4 amigos y 3 de ellos resultan contagiados, después esos tres contagiarán de gripa a otros y así sucesivamente. La diferencia radica en que en lugar de transmitir el virus de la gripa lo que se transmite es un mensaje en algún formato electrónico mediante algún tipo de red social o dispositivo móvil.

Steve Hurveston es considerado como el creador de este concepto en 1997, gracias a un artículo aparecido en Netscape M-Files en el cual hablaba del abrumador éxito de Hotmail, el cual en muy poco tiempo se convirtió en el proveedor más grande de correo electrónico gratuito del mundo. Según el, "Hotmail consiguió una base de suscriptores con más rapidez que cualquier otra empresa en la historia del mundo. Más rápido incluso que cualquier publicación impresa, online o en Internet". Esto se logró simplemente añadiendo publicidad institucional de Hotmail en los mensajes salientes de todos sus usuarios.

Pero en definitiva, lo único nuevo que tiene esto es la utilización de la web. Por lo demás, no es otra cosa que la simple divulgación "boca a boca" en versión electrónica. Es el mismo proceso de la transmisión de un chisme, aunque la fabulosa capacidad de propagación que le da la web lo vuelve especialmente poderoso.

Tipos de campaña viral

Transmisión simple: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.

Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.

Métodos de transmisión

La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información introducida en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.

Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

Mensajero instantaneo a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea como por ejemplo ICQ, Messenger, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante Mensajero instantaneo que si el mismo amigo lo enviara por email.

Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

Barreras para el marketing viral

El Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

El Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

La complejidad en su uso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto

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