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Tipos de mercadotenia

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TIPOS DE MERCADOTECNIA

1.Mercadotecnia Internacional

Cuando se vende en países extranjeros, una empresa se encuentra con sistemas culturales, económicos y legales muy distintos a los de su país de origen. Por lo tanto, debe entender el nuevo ambiente y adaptarse a él. Más aún, si una compañía desea entrar en la mercadotecnia internacional, su nivel de participación puede incluir desde la simple venta de bienes de exportación hasta la inversión en ella.

La mercadotecnia internacional es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas.

Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza mercadotecnia Internacional. Los principios básicos de mercadotecnia se aplican a ella de igual forma que la mercadotecnia doméstica. Sin importar si una compañía de México vende en Toledo, Taiwán o Alemania, su programa de mercadotecnia deberá girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.

La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización Internacional.

En los mercados internacionales se analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo económico en que se encuentra la nación. Se estudian también factores tales como costumbres de la población, segmentaciones del mercado y el sistema político social del país.Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Por ejemplo, Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de sus utilidades después de impuestos de sus operaciones de mercadotecnia y producción en el extranjero.

Una empresa pasa del mercado doméstico al internacional por varias razones.

La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.

Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan mercados internacionales.

Tercero, algunos países poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.

Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnológica. En un país una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.

Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la competencia es intensa. El éxito lo obtienen las compañías que obtienen los factores ambientales que influyen en la mercadotecnia Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para conquistarlos mediante la colocación de productos y en este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda.

Al decidir si se entra en un país extranjero, los directivos han de seleccionar la estructura organizacional idónea. Hay muchos métodos para trabajar en los mercados internacionales que representan una participación cada vez mayor en ellos.

2. Mercadotecnia no lucrativa

Una empresa no lucrativa es cualquier organización no comercial que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar su situación, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos.

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y las técnicas de la mercadotecnia para lograr sus objetivos particulares, lo cual incluye programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La actual crisis implica a un gran número de organismos que desarrollan estrategias de legitimación con la opinión pública como testigo.

El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de asistencia social, así como a museos, parques, zoológicos, centros de educación y salud, entre otros.

2.1. Mercadotecnia gubernamental

La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales, tales como las de suministro de electricidad, los institutos politécnicos, las universidades públicas, correos, telégrafos e institutos de protección a la infancia. La principal característica de los servicios públicos y de las causas sociales es que tienen una vocación de servicio.

Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios públicos

Esta mercadotecnia precisa una definición del problema que habrá de atenderse, ya que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que en lugar de un consumidor, se tiene un público usuario.

Las actividades mercadotécnicas en el sector público son:

1. Investigación de mercados. Puede ayudar al gobierno a conocer las necesidades, deseos, hábitos y actitudes de un sector de la población.

2.Innovaciones en los productos que comercializa. Tales como innovaciones tecnológicas de seguridad en licencias de manejo y pasaportes.

3. Fijar precios en productos o servicios que ofrece o determinar si estos son gratuitos. Como ejemplo puede referirse la fijación del precio de las copias de actas de nacimiento, tenencia de automóviles, pasaportes, títulos profesionales o licencias, o determinar servicios gratuitos, como en el caso de las credenciales de elector.

4. Promoción y comunicación. Los servidores públicos deben mantener informado al público sobre servicios que ofrecen como las campañas de vacunación, reforestación o la función gubernamental de protección al consumidor.

Las características de los servicios públicos son:

1. Deben mostrar respeto a las ideas y convicciones de las personas y brindar beneficios útiles a la comunidad, sin tratar de modificar el comportamiento ni la ideología de losciudadanos.

2. Son servicios importantes para la comunidad, como la atención médica y la vigilancia de que las condiciones de seguridad e higiene se respeten en organismos y lugares públicos.

El objetivo central de los servicios públicos consiste en satisfacer a los ciudadanos usuarios, y de no ser así, la comunidad puede exteriorizar sus críticas y demandar sus mejoras. En la actualidad la opinión pública se ha convertido en una fuerza que el gobierno toma cada vez más en cuenta para conformar las políticas públicas. La opinión pública y las decisiones gubernamentales se ven afectadas por grupos de presión, así como por cámaras nacionales o locales de comerciantes, industriales, sindicatos, asociaciones y representantes de gremios. Cuando una decisión gubernamental no es aceptada por la opinión pública, surgen críticas, rechazo y manifestaciones de rebeldía hacia ella.

Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad

Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas de interés público, las cuales se mencionan a continuación:

De salud. Campañas de vacunación, higiene, prevención de sida, control natal, sobre consumo moderado de bebidas alcohólicas.

De educación. Servicios de guarderías, preescolar, primaria, secundaria, bachillerato, universidades públicas, campañas de alfabetización, promoción a la lectura.De energía. Campañas de ahorro de agua, de ahorro de luz.

De ecología. Campañas de prevención de incendios forestales, programa “hoy no circula”, campaña para denunciar la tala de árboles.

De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campañas para evitar la evasión fiscal.

De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al cajero automático acompañado, no usar joyas, campaña contra la violencia intrafamiliar.

2.2. Mercadotecnia social

La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales, al proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando sus objetivos y resultados al público meta, transparentando su gestión e invitando a la población a que colabore con ellos.

La mercadotecnia social tiene como propósito realizar un plan óptimo para promover el cambio social, pero esto no garantiza que el público meta cambie sus actitudes. La probabilidad de cambio social con estrategias mercadotécnicas es de 15%, y distingue cuatro tipos de cambio social:

1. Cambio cognoscitivo. Un ejemplo representativo de esto son las campañas para inducir el cambio, la comprensión y el conocimiento del valor nutricional de diferentes alimentos en el grupo meta.

2. Acción de cambio. Esfuerzo para lograr que determinado público emprenda una acción específica en cierto periodo, como presentarse a vacunación o atraer a mujeres mayores de cuarenta años para que se realicen una prueba de detección de cáncer.

3. Cambio de comportamiento. Este tipo de cambio induce o ayuda a las personas a cambiar en algún aspecto de su comportamiento por su propio bienestar. Como ejemplos podemos citar los esfuerzos por dejar el tabaco, el alcohol, las drogas o la comida “chatarra”.

4. Cambio de valores. Trata de alterar las creencias profundamente arraigadas o valores de cierto grupo hacia algún objeto o situación. Ejemplo de ello sería modificar las ideas del pueblo respecto a la plantación familiar o al aborto.

La mercadotecnia social se refleja en los diferentes conceptos de público que existen:

A. Público proveedor. Personas que contribuyen económicamente a respaldar un fondo social. Pueden ser donantes individuales, compañías o fundaciones.

B. Público agente. Está formado por organizaciones a través de las cuales se brindan servicios. El público consumidor es el beneficiario de estos servicios.

C. Público ambiental del sistema. Éste incluye al gobierno, que regula sus actividades financieras a través de auditorías fiscales.

D. Público de la prensa. A través de reportes del trabajo en los medios se puede afectar el respaldo financiero del fondo social.

2.3. Mercadotecnia política

En la actualidad los electores cuentan con un nivel de formación más completo y con acceso a la información, lo que les da la oportunidad de conocer las capacidades de los líderes políticos y de sus programas: el avance de las comunicaciones y la actual libertad de expresión permiten el seguimiento de sus discursos y debates sobre temas de interés, así como sus propuestas en temas específicos. Así, la mercadotecnia de candidatos políticos se ha convertido en una gran industria y en un área de especialización.

La mercadotecnia política está ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las celebridades del ámbito artístico, deportivo y político. Dentro de esta área la mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atención, el interés y la preferencia del mercado meta a través de una persona.

Las campañas políticas se parecen cada vez más a las campañas de comercialización. En ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos y usa técnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigación de mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la “compra de votos”.

2.4. Mercadotecnia en partidos políticos

Tomando en cuenta a la mercadotecnia política como un conjunto de actividades que realizan las organizaciones políticas y los poderes públicos para obtener el apoyo de cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral.

La mercadotecnia aplicada a un candidato político no se circunscribe sólo a la imagen que proyecta de sí mismo, sino que incluye estudios a fondo de los problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en el plan de campaña, donde se ofrecen soluciones.

La campaña de un candidato por lo general cuenta con un lema propio que lo distingue de sus oponentes.En un clima político cada vez más competitivo, la mercadotecnia se ha vuelto necesaria en los partidos políticos para desarrollar procesos como la percepción, las tendencias y el comportamiento electoral de los ciudadanos. Por ello, los políticos, los partidos y las organizaciones han comprendido la importancia de valorar y utilizar las estrategias de mercadotecnia, así como sus métodos y conocimientos sistemáticos, en el desarrollo de campañas electorales y políticas.

2.5. Mercadotecnia electoral

La mercadotecnia electoral trata de persuadir a los posibles electores de votar por determinado candidato, y las estrategias se emplean solamente en el periodo previo a la campaña electoral y durante la misma. En la actualidad, los estudios de opinión en el área electoral ocupan un lugar privilegiado para la toma de decisiones de los gobernantes.

En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a través de los medios masivos; además, se organizan giras promocionales por las entidades involucradas en la votación. A través de la mercadotecnia se estudian las prioridades y se hace hincapié en ellas. También se lleva a cabo un plan mercadológico de campaña que incluye la difusión de su plataforma política, organización, costos, gastos y control de la misma. Entre los principales atributos que destacan de un candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su preparación para el puesto y su experiencia.

Las principales aplicaciones de la mercadotecnia electoral son:

· Estudios de predicción de voto

· Investigaciones con mayor soporte teórico. Su objetivo es comprender el comportamiento de los agentes de intercambio político como opciones, electores, instituciones, así como sus consecuencias.

· Encuestas políticas fuera de campaña electoral o precampaña.

· Encuestas electorales dentro de la campaña electoral.

· Encuestas realizadas el día de la elección:

a) Encuestas de salida de votación. Para realizarlas se selecciona al azar y con anterioridad al día de la elección una muestra representativa de secciones electorales donde tres veces al día como mínimo se transmiten los datos a la central de operaciones. Aún cuando se analice toda la información y se sepa el resultado antes del cierre de casillas, es obligatorio dar a conocer los resultados después del cierre de las urnas.

b) Recuento de votos o conteo rápido. En esta encuesta se seleccionan las casillas con anticipación y se establece un muestreo igual al mencionado en el punto anterior. El procedimiento consiste en contar los primeros votos escrutados al azar, en un número que varía entre 50 y 100 por cada casilla. Los resultados también se dan a conocer después del cierre de las urnas. Esta encuesta brinda la ventaja de conocer tendencias con una o dos horas de anticipación como mínimo, a las efectuadas con el procedimiento de encuesta de salida.

La Imagen 2a. parte

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De acuerdo a quien la genera, la imagen puede ser clasificada en 4 tipos:

1. Imagen personal. Esta es la imagen que se articula sobre personas. Toda acción que una persona realiza articula una imagen en la gente que está en contacto con ella. A veces esta imagen es involuntaria, ya que no está elaborada conscientemente por el emisor, pero en otros casos sucede todo lo contrario. Las personas públicas tratan siempre de articular en el público objetivo la imagen más positiva. Estas imágenes deben adecuarse a las expectativas del público elegido. Por ejemplo, cierren los ojos e imaginen que van a visitar al doctor ¿ok?, lo que ustedes esperan ver es a un señor vestido con una bata blanca, de cabello recortado y aspecto limpio, pero que tal si en lugar de eso, se encuentran con un tipo de aspecto de motociclista, con el cabello amarrado como trenza, un piercing en la nariz y las manos llenas de tatuajes? Dejarían examinarse por él?. Es por eso que las imágenes personales, como cualquiera de las otras, deben ser elaboradas y definidas previamente para así implementar las acciones estratégicas adecuadas para lograrlas.

2. Imagen de producto. Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. El pan, el vino, el arroz, etc., tienen una imagen propia y perfectamente definida independientemente de la que puedan tener determinadas marcas. Esta imagen de producto no es una imagen determinada: es el resultado de las creencias y asociaciones transmitidas de generación en generación y que las personas fueron elaborando durante años. El pan, por ejemplo, tiene varios significados incluidos en su imagen, cuyos valores varían según la época y la circunstancia. La connotación que ha tenido el pan como alimento básico ha ido perdiendo preponderancia a través de los años. La cantidad y variedad de otros alimentos y los cuestionamientos dietéticos sufridos por el pan, han hecho retroceder su condición de alimento en la escala de valores de su imagen. Por eso muchas personas tienen la idea de que el pan engorda y por ende han surgido líneas de pan dietético.

3. Imagen de marca. Es esta la imagen que el público articula alrededor de una marca determinada, sea consumidor o no del producto de esa marca. En este caso la imagen debe ser definida antes del lanzamiento del producto, y luego articulada con acciones estratégicas que respondan a un plan bien estructurado.

4. Imagen institucional. Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Suele llamarse también imagen corporativa o de empresa.

La imagen institucional engloba y supera a las anteriores, puesto que una acción u omisión de cualquier organización contribuye a la conformación de una buena o mala imagen institucional.

Articulación y componentes de la imagen

Los hechos de comunicación tienen tres orígenes básicos: un agente físico, real, palpable, que comunica por sus componentes formales, una acción de comunicación planificada que transmite conceptos y tercero, un área valorativa. Por eso se dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan la imagen personal, de producto, de marca, de empresa o institucional. Por eso cuando se quiere articular una imagen correctamente es necesario planificar, crear e implementar una imagen física y una imagen conceptual. La valoración que se tenga de la imagen es una instancia subjetiva de cada uno de los receptores de la comunicación.

La imagen física

La imagen física, también llamada imagen formal, es la que articulan en los públicos los objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos comunicadores. La vestimenta de una persona, la forma del envase, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos más, son entes generadores de imagen. El hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se transforma en un comunicador.

Todos los hechos y actos personales o empresarios generan elementos que contribuyen a articular la imagen. Estos hechos comunican y de esa comunicación se generan creencias y asociaciones que contribuyen a articular la imagen, por eso a la hora de planificar la construcción de la imagen física, estos hechos deben tenerse en cuenta.

La imagen conceptual

Se denomina imagen conceptual a la generada por los hechos de comunicación que brindan al público conceptos acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o la institución. Los hechos de comunicación tienen también un componente físico que genera imagen, pero más importante es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura como el fundamento de la comunicación.

La imagen conceptual no sólo se articula a partir de las comunicaciones directas. Como en el caso de la imagen física, la generan las comunicaciones directas, las planeadas como tales, y las indirectas, aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y que sin embargo, son comunicadores. Cualquier pieza publicitaria, cualquier acto promocional, o de merchandising o de relaciones públicas son ejemplos de comunicaciones directas. En cambio, la manera que responde un servicio técnico o el trato que se recibe de un empleado o de un minorista, el precio o la buena o mala distribución del producto son ejemplos de comunicaciones indirectas porque, aunque no son específicamente hechos de comunicación, son hechos que comunican.

La valoración de la imagen

Esta tercera esfera que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo o la sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales. Dicha valoración debe ser considerada como el factor motivacional de la conducta humana.

Es una valoración de uso, pues define la capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institución) para proveer la satisfacción de determinadas necesidades, cualitativas y concretas.

Pero a todo esto ¿Cómo podemos articular una buena imagen?

Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e instituciones articulan inexorablemente una imagen. El hecho de existir hace que generen comunicaciones directas o indirectas y esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula una buena imagen y otras veces no, ya que como les mencioné anteriormente, esta percepción es subjetiva en cada persona, es como si observáramos una simple roca, para algunos será algo común o sucio, pero para otros puede significar algo hermoso y trascendente.

Para articular una imagen positiva es necesario seguir 5 importantes pasos:

Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre de la empresa, o el producto, o el símbolo, o el envase, o los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para generar imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se repara en él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero para rectificar la imagen, en el caso de que esto pueda lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para ello se necesita ser consciente del problema.

Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen determinada, hay que definir con anterioridad, clara y específicamente la que se desea lograr. Sin esta definición, resulta imposible el logro de una imagen predeterminada.

Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de comunicación directa o indirecta debe ser considerado como un generador de imagen. Todos esos hechos son estrategias para lograr la imagen deseada y debe, analizarse cada uno como si únicamente estuviera destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno que resulte nocivo para la articulación de la imagen el mismo debe ser descartado.

Investigar la articulación de la imagen. Durante el período de la articulación de la imagen se debe estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y actúan con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas debe ser corregido inmediatamente antes de que el daño ocasionado sea de costosa reparación.

Investigar la imagen estable. La imagen estable es la que alcanza una articulación completa. Esto no significa que en ese momento la imagen se inmovilice y se torne inmutable. Por el contrario, la imagen es muy inestable, porque está formada por creencias y asociaciones y sobre éstas influyen todo cuanto realiza la persona, la empresa o producto; sin embargo se llama imagen estable cuando llega a un punto en su articulación que adquiere permanencia, como consecuencia del tiempo y las acciones que se llevan a cabo.

Hay que investigar periódicamente la imagen que se ostenta para corregir las desviaciones que pueda ir sufriendo por causas ajenas al accionar propio.

Pueden postear sus comentarios o escribir a publicast1@gmail.com o visitar la página del podcast en www.publicast.podomatic.com

La Imagen 1a. parte

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Dicen que como te ven te tratan, aunque esto suene algo materialista es totalmente cierto.

A lo largo de nuestra existencia nos hemos dado cuenta de lo importante que es el saber proyectar una imagen, ya que lo que trasmitimos a través de ella puede generar distintos tipos de reacciones, tanto positivas como negativas en las personas con las cuales tenemos un trato cotidiano. Esto no se limita solamente hacia las personas, sino que es aplicable también en productos, marcas, empresas e instituciones, actualmente la generación y manejo de una imagen es un aspecto fundamental para el logro de distintos objetivos en los planes mercadológicos.

Imagen es el conjunto de creencias y asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos, servicios, marcas, empresas o instituciones. Es una representación mental y virtual de los distintos estímulos que percibimos a través de los sentidos, aunque no solamente se trate de un objeto en sí sino de lo que dicho objeto evoca en determinado contexto.

La definición establece que las personas, los productos, los servicios, las marcas, las empresas y las instituciones generan una imagen. Esto significa que todo ente de existencia real o ideal es generador de imagen. Todas las cosas generan una imagen, las cotidianas y también las que no conocemos aunque sabemos que existen. Hay hechos de comunicación de imagen planificados como tales (la forma de vestir, el nombre de una marca, el diseño de un anuncio) y otros que comunican la imagen aunque esta no sea su misión principal.

La imagen está asociada con la calidad o seriedad de un producto o servicio y a través de éstas podremos definir la eficiencia del mismo. Por lo que podemos decir que si la imagen que queremos proyectar no es la adecuada no podremos competir, no sólo con otras personas o empresas de nuestro país, si no contra personas o empresas de otros países, lo que nos lleva a una reducción en el mercado que podremos abarcar.

Es fundamental definir en primer lugar la imagen que se desea lograr y ceñirse a esa definición para evitar que se articule independientemente de las necesidades del producto y lograr que sea congruente al mismo.

¿Cómo se mantiene la imagen?

Una vez lograda la imagen positiva que se definió, esta permanece viva y activa en el receptor de los mensajes solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones permanentes.

La imagen no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede perder vigencia como símbolo de referencia.

Importancia de la imagen

La imagen es uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos es un componente de la configuración de la actitud final. En algunos productos, donde las diferencias con sus competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor, la imagen es casi el único factor que influye en la toma de una actitud. En el caso de empresas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de los productos. Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.

Imagen y Política

La imagen juega un papel fundamental en esta rama, dado a lo que se podría reflejar con el aspecto físico o verbal de algún ponente en busca de alguna posición, por ejemplo, si vemos a un candidato con una barba cerrada y desaliñada puede ser que denote un tanto de cualidades negativas acerca de la persona, tales como maldad, suciedad e irresponsabilidad, lo que demerita algún talento político que la persona en cuestión pueda llegar a tener, llegando a hacernos creer que no es digno de confianza. Por lo que se debe de tener en cuenta el hecho de vestirse de acuerdo a la imagen que se desea proyectar, es decir no se puede uno vestir como galán de cine cuando nuestra audiencia objetivo será de otro sector totalmente distinto. Así mismo no se deben leer los discursos, es mejor estudiarlos, prepararse para darlos y hablar en forma espontánea, es decir debemos saber con anticipación del tema que queremos manejar. Contando con estos aspectos mencionados podremos decir que la imagen es lo que uno percibe de los demás y no lo que en realidad son.

Imagen y Empresa

En este apartado, las empresas se encargan de gestionar su imagen de una forma muy particular, ya que en sí sus públicos meta no tienen un contacto directo con ellas, sino con sus productos y otros elementos. Conscientes de esto, muchas empresas, han puesto especial énfasis en algunos detalles para proyectar la imagen que desean que sea percibida por sus públicos.

Debemos hacer notar que para una empresa del tamaño y giro que sea, la imagen impone la pauta a seguir para colocarse o no dentro del mercado; es decir la imagen nos da un posicionamiento, el mercado es influenciado por los logos, tipografía, estilo de publicidad, manejo de información, trato con el cliente, la apariencia de los empleados, en fin todo lo que engloba la presentación de la empresa ante la audiencia tanto en el trato inicial como el final.

Imagen y entretenimiento

En el showbussines y el entretenimiento deportivo, el manejo de la imagen lo es todo, prácticamente se vive de la imagen, sin embargo hemos notados que ciertas personas del medio del espectáculo o deportivo no han sabido proyectar de manera correcta su imagen, algunas de estas personas dan la impresión de ser inalcanzables y a veces hasta soberbias. Realmente en este medio, los artistas y deportistas son productos y deben ser manejados como tales, generando la comunicación adecuada con sus públicos meta a través del vestuario, convivencias, participación en distintos tipos de eventos, hacerlos más accesibles y cercanos al público, con el fin de crear credibilidad y confianza en sus propuesta. Aunque hemos visto que ante la falta de estas estrategias se refugian en la prensa amarillista, total, no importa que hablen bien o mal de ti, mientras hablen.

La competencia en el medio de la imagen es cada día más, de menor o mayor calidad y como ya lo hemos dicho con anterioridad, es internacional. Si el producto o servicio comete algún error en el manejo de su imagen, nos están brindando la pauta a nosotros como audiencia para poder cambiar de opinión respecto a ellos. Y peor aún cuando este error no es manejado correctamente y a tiempo puede llegar a caer en el fracaso. Y todo esto tan sólo por el manejo inadecuado de la imagen, ya sea del producto o servicio o hasta de los ejecutivos mismos.

Tal vez exista quien pueda llegar a decir “así soy yo y no me importa lo que piensen los demás”, pero la diferencia en la que no se pensó al decir esto es que esos demás son tu audiencia objetivo, aquellos a quienes les has otorgado el poder de determinar el éxito o fracaso de tu producto o servicio y tan sólo por la percepción del mismo.

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Marketing Boca a Boca y Viral

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Cada vez más, las empresas se encuentran con mayores dificultades para hacer llegar su mensaje ya que sus audiencias clave están fragmentadas y saturadas; y debido a la diversidad de medios de difusión utilizados, el consumidor está más informado y se le está transformando en un ser más escéptico respecto a la veracidad en la comunicación.

En una sociedad que recibe continuamente mensajes, tanto alentadores como falsas promesas publicitarias, la circulación de información boca a boca honesta y positiva puede multiplicar espectacularmente las ventas y posicionamiento de una compañía, pero por otro lado, es importante entender que esta no se logra de forma espontánea, sino por el contrario, requiere de una estrategia de negocios bien definida en la que la satisfacción del cliente juega un papel fundamental.

El boca a boca es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional. El nacimiento de nuevas tecnologías como Internet han permitido que cada vez haya más consumidores conectados, con lo que están más cerca unos de otros, conociendo diferentes opiniones de boca a boca capaces de hacer triunfar o fracasar cualquier producto o servicio.

El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque es poco probable que el comunicador tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). Además de que la gente tiende a creer en la gente que conoce.

La verdad es que el marketing de boca a boca puede ponerse en marcha de forma igualmente estratégica que la de cualquier otra táctica de marketing, y a un costo significativamente menor. Por esto, el marketing de boca a boca, aunque no requiere de inversión alguna, puede costarle caro a las compañías si su servicio o producto no es lo suficiente bueno y no cubra las expectativas de sus clientes.

El mercadeo boca a boca, al igual que cualquier otra estrategia de marketing, tiene como fin obtener la preferencia de las audiencias clave durante el proceso de compra, ya sean tomadores de decisiones, influenciadores o usuarios, mediante la presentación de vivencias y referencias que acortarán la etapa de investigación en el proceso de compra.

El marketing boca a boca, se basa en el marketing de tercera generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta tercera generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.

Actualmente con el amplio espectro de cobertura y velocidad de los medios electrónicos el marketing boca a boca ha mutado en un nuevo género llamado marketing viral. Este tipo de marketing recibe ese nombre porque se propaga como los virus biológicos, sin embargo en este caso, las barreras geográficas son inexistentes y el mensaje electrónico necesita la aprobación de quien lo envía.

Marketing viral es una estrategia a través de la cual, los cibernautas transmiten mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto o servicio, pero que requiere ser suficientemente poderoso y convincente para que éste pueda ser retransmitido y tomado en cuenta por quienes lo han leído. Para que quede un poco más claro imaginemos que me encuentro platicando con un amigo que tiene gripa, el me contagia la enfermedad, después yo me reúno con 4 amigos y 3 de ellos resultan contagiados, después esos tres contagiarán de gripa a otros y así sucesivamente. La diferencia radica en que en lugar de transmitir el virus de la gripa lo que se transmite es un mensaje en algún formato electrónico mediante algún tipo de red social o dispositivo móvil.

Steve Hurveston es considerado como el creador de este concepto en 1997, gracias a un artículo aparecido en Netscape M-Files en el cual hablaba del abrumador éxito de Hotmail, el cual en muy poco tiempo se convirtió en el proveedor más grande de correo electrónico gratuito del mundo. Según el, "Hotmail consiguió una base de suscriptores con más rapidez que cualquier otra empresa en la historia del mundo. Más rápido incluso que cualquier publicación impresa, online o en Internet". Esto se logró simplemente añadiendo publicidad institucional de Hotmail en los mensajes salientes de todos sus usuarios.

Pero en definitiva, lo único nuevo que tiene esto es la utilización de la web. Por lo demás, no es otra cosa que la simple divulgación "boca a boca" en versión electrónica. Es el mismo proceso de la transmisión de un chisme, aunque la fabulosa capacidad de propagación que le da la web lo vuelve especialmente poderoso.

Tipos de campaña viral

Transmisión simple: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas.

Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autoreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse.

Métodos de transmisión

La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información introducida en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.

Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

Mensajero instantaneo a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea como por ejemplo ICQ, Messenger, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante Mensajero instantaneo que si el mismo amigo lo enviara por email.

Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

Barreras para el marketing viral

El Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

El Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

La complejidad en su uso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto

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Marketing Infantil

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Crear clientes desde la infancia es indispensable, actualmente los niños poseen gustos bien definidos y juegan un papel vital en las decisiones de compra de una familia. Los padres consultan con los hijos sobre la mejor televisión, qué cereal se debe comprar y hasta en que restaurante desean a comer. Orientan a sus padres en beneficio propio y gastan su dinero conforme a sus necesidades, los niños con espontaneidad piden, sugieren y rara vez esconden sus deseos.

El mercado infantil no está limitado por la escasa capacidad presupuestaria de su público objetivo. El gasto que los menores generan no se restringe al presupuesto que gestionan directamente, sino que puede medirse desde las siguientes perspectivas:

En primer lugar debemos considerar Mercado directo o sea las cosas que consumen directamente los niños:

El niño maneja una cantidad de dinero pequeña, lo que comúnmente conocemos como la mesada, con lo que cubre la compra de productos de consumo personal que se adecuan al marco de ese presupuesto. Estas compras son, conocidas como compras de “ticket pequeño” por ejemplo las golosinas, los coleccionables, los snacks, los refrescos o los consumibles de papelería. La mayoría de las personas cometen el error de considerar solamente este aspecto como mercadotecnia infantil, o sea que lo limitan a la oferta de productos solo para niños, lo cual es un gran error.

Otro factor a considerar, el cual es su mercado de influencia. Este aspecto trata sobre todo tipo de compras en las cuales los niños presentan una influencia directa e indirecta.

El tipo de influencia variará y se enriquecerá desde el momento en que el niño aparezca en la unidad familiar y a lo largo de su desarrollo personal. En una primera etapa, vendrá marcado tan sólo por su llegada en la unidad familiar y por los cambios en los hábitos y necesidades que en consecuencia se desarrollan. Imaginen a una pareja que llevan dos años viviendo juntos, estos ya tienen hábitos de consumo definidos, pero al momento de saber sobre la llegada de un hijo, dichos hábitos irán modificándose, por ejemplo comprando alimentos especiales para la embarazada, vitaminas, cremas anti-estrías, ropa especial y artículos para preparar la futura habitación del nuevo integrante de la familia.

Después de que el bebé haya nacido y comience su desarrollo, no tendrá ningún poder de decisión pero seguirá modificando las pautas de consumo de los padres, por ejemplo, la compra de más ingredientes para la comida, adaptación de equipamiento del hogar, un cambio en los rituales alrededor de la ingesta de alimentos como el sentarse a realizar tres comidas diarias en determinados horarios, supervisar la dieta del menor y en las familias de mayores ingresos, un gasto en ayudas al hogar como el servicio doméstico o de guardería.

Ya como consumidor, el niño tiene necesidades exclusivas, con las cuales en los hogares comienza el consumo de categorías hasta ese momento ausentes de sus carritos de compra , por ejemplo pañales, leches infantiles, cremas anti-irritación, termómetros, ropa, etc., dichos productos posteriormente se convertirán en habituales en las compras cotidianas. Como ya mencionamos, al principio se trata de necesidades en las cuales el bebé es ajeno a la decisión. En esa fase, los influenciadores clave se encuentran en el entorno más próximo (esencialmente, la madre).

El comprador necesita información y los medios como la televisión y la radio son demasiado breves para brindársela. Si se quiere influir en ese entorno, se necesitarán medios impresos (hoy interactivos, como Internet). Si el producto es sencillo y maduro, los medios masivos y en particular la televisión serán esenciales. El boca a boca será un medio clave en todo aquello que se relacione con la transferencia de tecnología entre las veteranas por ejemplo madres, hermanas y amigas y la menos experta.

A los tres años, el niño debuta en el mundo del consumo como un actor. Con el tiempo, la creciente ocupación de la decisora final traslada el rol de prescriptor al niño, que pasa de ser irrelevante a cómplice si transmite a su madre “pistas” sobre sus preferencias.

Será entre los tres y los ocho años cuando los medios masivos demuestren su superioridad frente a cualquier otro. El niño es quien pasa más tiempo expuesto a los medios, siendo muy susceptible de recibir una gran cantidad de mensajes expuestos en los mismos, poniendo particular atención en aquellos anuncios del “juego que hay que tener”, la “colección que hacen todos los niños” y “el postre que toman los deportistas de elite”.

En una segunda etapa, la cual está comprendida entre los cuatro y los ocho años, el papel del niño es el de un influenciador que contribuye con sus preferencias a una decisión que concluirá con la compra de un producto por parte de un adulto, y que espera que sea hacia aquellos productos que prefiere o conoce, por ejemplo una marca determinada de cereal, pasta dental o leche.

Conforme el niño va creciendo, su conducta se va orientando hacia el consumismo, por ejemplo, en el colegio, las charlas que el niño tiene con sus amiguitos giran en torno a las marcas, del juguete nuevo que tiene, de las cosas que tienen otros, de lo que hay que tener y en dónde se puede comprar.

Como podrán darse cuenta, la mercadotecnia infantil no se limita solamente en ofrecerle productos a los niños, sino que los niños son el generador de una serie de nichos que algunas empresas atacan de manera específica, como por ejemplo los pañales, o alimentos especiales para una determinada etapa de desarrollo. Otras empresas han sabido explotar de manera secuencial estos nichos. Tomemos por ejemplo los pantalones vaqueros levis, podemos encontrar jeans para embarazadas, para bebés, niños pequeños, niños un poco más desarrollados y de esta forma van creando una identificación del producto con el consumidor hasta el momento en que es adulto.

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