El Brief

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Para realizar una campaña publicitaria es necesario, como en todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado por el Brief, el cual definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada. Es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta definida.

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información.

En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un "contra brief", en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final. Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado.

Por lo regular se conocen 2 tipos de brief:
1) El brief de producto
2) El brief de agencia

1) El brief de producto: La empresa realizará un informe en el que informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice la tarea para la que se la contrata. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides.

2) El brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente,la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing como el tono de la campaña, la promesa de marca y el slogan y los medios a utilizar, aquí se utiliza la información brindada por el cliente más información complementaria de la agencia, es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden de trabajo a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria. Este brief es dirigido a los departamentos creativo y de medios, al igual que al cliente para que le brinde el visto bueno ya que tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga por ejemplo, debe tener el contenido siguiente:

1) La empresa: su historia; su grupo (si es que pertenece a alguno); su situación actual (nacional e internacional); sus instalaciones; su filosofía empresarial; sus productos, actúales y futuros; su sistema de operaciones; su conducta comercial; sus procedimientos; sus principios; su postura frente a la comunicación publicitaria; sus elementos de comunicación corporativa (logo, colores, slogan, etc.)

2) La marca: su historia; sus signos (logo, colores, slogan, frases distintivas, etc.); sus derivaciones; cantidad y variedad de producciones que la portan; su “personalidad”.

3) El producto: su historia; sus características técnicas(puras y decodificadas); su participación entre los productos de la empresa; su identidad (logo, colores, etc.); su packaging; sus presentaciones; su distribución; su precio y política de precios; factores diferenciales; beneficios para el consumidor; competidores directos; si es nuevo, a qué segmento del mercado se dirige, a quién reemplaza o complementa o se opone (tanto de la propia empresa como de la competencia); fecha prevista de lanzamiento; adjuntar (si es posible) el producto propiamente dicho o documentación(muestras, fotos, videos, etc.

4) El mercado: dimensión, composición y participación actual; evolución en los últimos años; tendencias y sensibilidad al cambio; el mercado potencial; participación del producto; distribución geográfica; estacionalidad.

5) La competencia: quiénes son y por qué; quiénes podrían serlo y por qué; variables de la participación (zonas, edades, nivel socioeconómico, estacionalidad, etc.); factores de diferenciación: poderío de empresas, tecnologías, vocación, imagen, otros; políticas comerciales; posiciones relativas; liderazgo; imagen; recordación de marca, espontánea y dirigida; conducta publicitaria pasada, actual y futura (presunciones, indicios, datos).

6) El consumidor: su edad, sexo, nivel socioeconómico, lugar de residencia, actitudes, temores, deseos, posibilidades. El consumidor tipo: su descripción; sus hábitos de vida.

7) La situación: los conceptos del producto en el actual momento cultural; la imagen de la empresa, del mercado, del producto; la coherencia entre producto, empresa, demás productos de la marca; grado de credibilidad del beneficio del producto; posibles razones de aceptaciones y rechazos.

8) Antecedentes de comunicación: su historia; anteriores campañas, sus briefs, piezas y resultados; campañas actuales y pasadas de la competencia; campañas del exterior; restricciones legales y autorrestricciones; manual de imagen corporativa (tipografía, tamaños, colores, fotos, ilustraciones, etc.); medios empleados.

9) Cuestionamientos sobre la campaña:
· ¿Para qué estamos haciendo publicidad?
· ¿Qué esperamos que suceda?
· ¿Cómo esperamos lograrlo?
· ¿Qué espera el cliente?
· ¿Qué sabemos?
· ¿Qué nos falta saber?

10) Puntos clave
· Objetivos de marketing
· Objetivos de comunicación
· Target group (público objetivo)
· Audiencias secundarias
· Delimitación geográfica
· Posicionamiento deseado
· Estrategia de comunicación
· Propuesta única de venta
· Propuestas o mensajes secundarios
· Principal beneficio al consumidor
· Otros beneficios al consumidor
· Restricciones
· Inclusiones obligatorias
· Tono deseable de la comunicación
· Medios previstos
· Presupuesto
· Fecha de lanzamiento de campaña
· Cronograma

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Medios de Comunicación Masiva 3/3 Medios Alternos

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Nos queda por descubrir y comprender lo que se conoce como medios alternos, que de cierta manera, son medios de apoyo. Su alcance es muy bajo y muy alto su costo de producción. O bien, son medios de alcance tan elevado que todavía hoy es difícil segmentar y contabilizar sus impactos. Estos medios sirven como estrategias de recordación. Actualmente los costos publicitarios se han elevado de manera creciente. Hacer publicidad hoy en día se ha convertido en algo extremadamente caro, tanto que los anunciantes ya no cuentan con altos presupuestos para elaborar sus campañas, ya que comprar un spot en televisión, radio o en algún medio impreso exige tener un alto presupuesto para la campaña publicitaria, lo que trae como resultado que las empresas no quieran invertir en publicidad y busquen nuevas alternativas por costos menores.

Los publicistas han buscado diversos y diferentes medios para anunciarse, que sustituyan o complementen a los ya tradicionales, siendo éstos más baratos y precisos, por lo que son conocidos como medios alternos. Debido a la implementación de estos medios, día con día nos topamos con anuncios en lugares mucho menos probables, más coloridos y diseñados con un mayor ingenio.

Los medios alternativos ofrecen varias ventajas sobre los medios tradicionales entre las que encontramos gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia, flexibilidad geográfica, flexibilidad demográfica, menor costo, flexibilidad creativa, ubicación y mayor impacto, llegando a ser casi perfectos. Pero como en todo, también encontramos sus desventajas las cuales están vinculadas al mensaje fugaz, influencia ambiental, medición de la audiencia, control, planeación y costos, disponibilidad de lugares y a la contaminación visual, ¿o no les ha pasado que de tanto ver un espectacular ya ni le ponen atención y lo ven como algo común que hasta les sirve como punto de referencia geográfica?

En la actualidad, existen unos cuantos que, aun cuando podemos identificar como alternos, son incluidos siempre en un plan de medios “respetable”. A continuación descubriremos tales medios.

Los anuncios exteriores, los anuncios exteriores son todos aquellos que son recibidos fuera de los hogares y en automóviles del mercado objetivo:

• Carteleras: las carteleras permiten anuncios rápidos, sin texto o con muy pocas palabras además del logotipo y el eslogan; son anuncios que se apoyan con imágenes y que, en muchos casos, son solo un llamado a la memoria de cierto anuncio que aparece en medios electrónicos. Esta práctica está cambiando, ya que algunas empresas han descubierto el verdadero poder de persuasión y recordación de las carteleras. Éstas son altamente efectivas y están colocadas en zonas de gran afluencia peatonal o vehicular.

• Anuncios espectaculares: por error o poco conocimiento, es común hacer referencia a todas las carteleras como anuncios espectaculares. Éstos son, como su nombre lo indica: ¡¡¡ESPECTACULARES!!! Efectivamente son carteleras, pero carteleras con movimiento o volumen; de tamaños y características especiales. La diferencia entre una cartelera y un anuncio espectacular está definida por el nombre mismo.

• Vallas: las vallas son anuncios exteriores colocados en paredes; son espacios de poco impacto, pero su tamaño permite impresiones de excelente calidad. Es importante pensar en vallas si lo que se pretende es impactar específicamente a un mercado de determinada zona.
• Parabuses: los parabuses son igualmente anuncios exteriores colocados en paradas de camión o autobuses. Estos anuncios tienen un excelente tiempo de lectura para quienes esperan su transporte e impactan igualmente a algunos conductores; sin embargo, por sí solos pueden resultar muy caros. A pesar de todo esto, es necesario comentar lo siguiente.

Desde que el hombre empezó a comerciar con sus bienes, el anuncio de un producto o servicio ha sido parte esencial para el éxito de cualquier negocio. Ya sea gracias a los gritos de un vendedor en el mercado para anunciar a voces su mercancía o a la más cara campaña de publicidad en la televisión, los consumidores necesitan saber qué se les ofrece. Hoy en día, el mundo entero es un mercado. Hay millones de marcas y productos que reclaman nuestra atención: cada individuo está expuesto diariamente a unos 1500 mensajes de marca.

La publicidad no es simplemente lo que vemos en la televisión, en las vallas publicitarias, en las revistas, o lo que escuchamos en la radio, aunque siempre hayan sido los medios tradicionales y clásicos para anunciarse. En la última mitad del siglo 20, la televisión fuel el canal preferido por los fabricantes de productos en serie para transmitir sus mensajes de marca a la población. Por ello, llegó un momento en que surgió una fórmula publicitaria: el spot televisivo de 30 segundos, respaldado por anuncios en las vallas publicitarias y la prensa. A medida que fueron expandiéndose las agencias de publicidad, se crearon estructuras, jerarquías y procedimientos para reproducir esta fórmula hasta el infinito de forma sencilla y eficaz. Cualquier otra forma de dar a conocer una marca ha sido asunto exclusivo de las agencias de medios, relaciones públicas y marketing.

Pero el panorama ha cambiado. En los estantes de los supermercados nos encontramos con cerca de 5 marcas para el mismo producto. Y por supuesto, ya no tenemos solo unas cuantas cadenas de televisión, lo que garantizaba unas cifras de audiencia espectaculares a los anunciantes. Ahora los consumidores tienen la posibilidad de escoger entre infinidad de cadenas, por lo que la audiencia está cada vez más segmentada, por estos motivos, las agencias de publicidad tienen que investigar otros canales de comunicación.

Los consumidores tienen hoy un gran control sobre los medios que consumen y sobre cómo los consumen, por lo que los anunciantes ya no pueden solamente dar sus mensajes a las masas durante los cortes comerciales como había venido siendo hasta ahora. Los anunciantes y las agencias de publicidad se han dado cuenta de ello y han tenido que evolucionar, tanto porque el panorama de los medios cambia constantemente como porque los hábitos de los consumidores se han transformado y se han lanzado a explorar otras opciones más allá de la televisión, radio, la prensa y el cartel.

El abanico de opciones comunicativas es cada vez más amplio; la integración de la marca con el contenido, el patrocinio, el marketing orientado a los jóvenes y a la moda o las campañas de exteriores que intentan agarrar desprevenido al consumidor son algunas de las posibilidades. En vez de diseñar una valla publicitaria o una campaña de prensa, radio o televisión, una marca puede hacer volar un dirigible sobre un evento deportivo, organizar una fiesta en un parque, crear contenidos que puedan transmitirse como un virus por correo electrónico, editar una revista, realizar un programa de televisión o un cortometraje o crear un juego o servicios interactivos accesibles desde el teléfono celular o internet, por ejemplo, si entran en la página de adidas, http://www.puma.com/, encontrarán un juego en el cual pueden competir en una carrera de 100 metros con el medallista olímpico Usain Bolt solo usando el teclado de la pc.

Este tipo de publicidad busca explotar una nueva serie de recursos que anteriormente no eran muy considerados, no puedo darles una lista exacta, porque este tipo de publicidad se basa en algo llamado publicidad de guerrilla, en este tipo de publicidad, lo que más importa es el ingenio y la creatividad para transmitir el mensaje, pueden usarse distintos elementos artísticos y tecnológicos como los perfomance, la conexión bluetooth, nuevas formas de manejar los impresos y no imprimir un simple anuncio, sino darle una utilidad o una interacción con el cliente, estrategias de relaciones públicas, toda una serie de acciones que se considerarían hasta cierto punto como locuras, pero todo con el fin de que acercar el producto con el cliente y lograr una identificación con él y no solamente mandarle un mensaje por los otros medios de comunicación. Desde hace un tiempo, los consumidores son atacados en todos sus sentidos por una infinidad de mensajes publicitarios de las más variadas índoles. Los nuevos medios son ahora los baños, automóviles, autobuses, edificios, carretas de supermercados, televisores de aviones, pantallas multimedia en aeropuertos y supermercados y el internet entre otros. Todo vale a la hora de atraer la atención de un consumidor cada vez más difícil de alcanzar, a la vez que con menos capacidad de asombro frente a los mensajes que recibe.

Un ejemplo que les puedo mencionar y que me gustó mucho sucedió en Alemania, en la Iglesia protestante buscaban más afluencia de creyentes a sus templos y entonces contrataron a una agencia de publicidad para hacer su campaña, estos tipos de la agencia decidieron que si la gente no iba a la iglesia, entonces la iglesia tenía que ir a la gente ¿y cuál fue su solución? Crearon la primera iglesia portátil e inflable del mundo, con capacidad para 30 personas y las han colocado en parques, aeropuertos, campos de golf, playas, etc. ¿interesante no? ¿y que me dicen de ver a unos tipos colgados con arneses jugando una carrera sobre la pared vertical de un edificio de Tokio anunciando a adidas? ¿o que tal instalar en un centro comercial un automóvil Mini Cuper dentro de una enorme caja simulando ser un juguete?

Este tipo de publicidad no es exclusiva de las grandes empresas, también las medianas y pequeñas pueden salir beneficiadas, el problema en ellas radica en el desconocimiento o desconfianza en utilizar publicidad alternativa, siempre han utilizado los medios convencionales o acordes a sus presupuestos, pero si se lograra una concientización del uso adecuado de publicidad inteligente y creativa, entonces de verdad que el público voltearía hacia ellas.

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Medios de Comunicación Masiva 2/3 Medios Impresos

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Muy bien, hemos analizado los principales medios de comunicación masiva electrónicos. Una estrategia de medios electrónicos siempre exigirá una inversión publicitaria elevada y a la vez eficaz, ya que permite llamar la atención y explicar con facilidad las bondades de lo que se anuncia. Los medios electrónicos son más accesibles para el grueso de la población, aunque no es la única manera para impactar. Para los fines publicitarios, una campaña deberá tener una mezcla de medios de comunicación masiva, donde se usen medios electrónicos, impresos y además, podamos apoyar el mensaje también con medios alternos. A continuación veremos qué son y cuáles son los medios de comunicación masiva impresos más relevantes que “nunca deben faltar en una estrategia de medios”.

MEDIOS IMPRESOS: los medios impresos, son, como su nombre lo indica, medios publicitarios que exigen atravesar por un proceso de impresión, cualquiera que éste sea. Por lo regular, y ya que hablamos de este tipo de medios, los impresos son generados por imprentas convencionales offset o, en el caso de los diarios, por rotativas. El público que lee los medios impresos es muy variado; en primer lugar, toda la población tiene acceso a un medio impreso y, en segundo, cada lector exige el que mejor satisfaga sus necesidades. El ejecutivo de medios tiene la oportunidad de elegir el medio impreso que mejor convenga a sus objetivos. Es importante distinguir entre cada uno de los medios impresos, ya que varían tanto en cuanto a público, como en tiempos de salida y publicación. Los medios impresos más conocidos son: periódicos, diarios y revistas, veamos cada uno de estos:

• El periódico: llega prácticamente a casi todos los estratos sociales y hace una clara distinción en cuanto a los temas y el tipo de lector que lee cada publicación. Por ejemplo: un periódico sensacionalista o amarillista no será tomado en cuenta, con toda seguridad, por un lector que acostumbre leer un diario financiero. El nivel cultural es importante. Existen diferentes tipos de periódicos; es importante hacer esta aclaración, ya que se generalizado el uso de la palabra periódico para designar solo al diario. Periódico es toda publicación que aparece con cierta periodicidad. Así, con este parámetro, podemos designar como tal a los diarios, semanarios; las revistas mensuales, bimestrales, etc.
  

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  Diarios: los diarios abarcan una zona geográfica delimitada. Existen algunos específicos para cada estado de la república, hay diarios municipales y diarios nacionales, estos últimos abarcan temas de interés general para los habitantes de un país y su alcance, obviamente es mucho mayor. Cada diario tiene sus propias características tanto de tendencias como de editorial: algunos tienen posturas políticas claras y definidas: otros son de interés financiero y económico; otros más son neutrales; otros son de crítica e izquierda; algunos son conservadores y otros tienen tintes amarillistas o escandalosos, pero todos tienen un segmento de población bien definido.

Hay diarios con ediciones matutina o vespertina, o con cambas; los primeros son los más generalizados. Por lo regular, y aun cuando la variedad permite llegar prácticamente a cada segmento, los periódicos son medios para aquellos muy específicos, donde lo principal es que exista un nivel de educación, cuando menos, medio. Salvo algunas contadas excepciones, casi ningún anunciante buscará relacionar su marca con noticias de tinte escandaloso o amarillista. No obstante ello, este tipo de medio ayuda y sirve de mucho para productos que ofrecen remedios rápidos. Los diarios nacionales son los más socorridos por los publicistas, y su uso correcto responde al mensaje que se desea comunicar. Hoy en día los diarios son un recurso común para promociones, eventos especiales, lanzamientos, etc. ¿por qué?, porque un diario tiene una duración breve, se lee y se deshecha cada día; cada mañana es diferente y eso permite hacer modificaciones dinámicas de lo que ha de aparecer.

• Revistas: las revistas son de carácter mucho más accesible que los diarios, responden a diferentes necesidades y crean un vínculo con sus lectores. Hay revistas especializadas en negocios, creatividad, publicidad, medicina, leyes, etc. Prácticamente en cada área. Existen también revistas de entretenimiento, como las dirigidas a jóvenes y adolescentes, que tratan sobre modas, chismes, niños y arte, entre otros, y prácticamente hay revistas sobre todo y para todos. Lo que contratemos dependerá de nosotros, del producto o servicio que pretendamos anunciar y de la estrategia que persigamos.

Ventajas y desventajas de los medios impresos:

Diarios
Ventajas:

• Permiten una gran movilidad de mensajes
• Permiten la publicación del mensaje en una sección específica
• Tienen un número de lectores asegurado y comprobable
• Es relativamente fácil crear una estrategia por días específicos
• Su público lee, de modo que podemos agregar textos explicativos
• Se pueden realizar reportajes publicitarios o publirreportajes.
• El tamaño físico y la forma del anuncio pueden modificarse para obtener el grado de dominio o de repetición idóneos para el propósito del patrocinador. Éste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en colores, suplementos dominicales o inserciones para determinado público.
• Realización de inserciones de volantes, folletos o cupones.

Desventajas:

• El mercado que lee los diarios es muy pequeño
• Para crear impacto necesita una gran inversión
• Deficiente calidad de producción, el papel periódico generalmente produce una imagen menos impresionante que el papel suave satinado de las revistas; además muchos periódicos no pueden imprimirse en color
• Ausencia de control, no se controla dónde aparecerá el anuncio, salvo que el anunciante pague una tarifa especial por un lugar preferido.
• Saturación los anuncios compiten con el contenido editorial y con otros anuncios en la misma página o desplegado.

Revistas
Ventajas:

• Hay tantas revistas como gustos entre los diferentes mercados.
• Su calidad de impresión por lo regular es buena
• Una revista siempre es leída por más de una persona
• Las revistas, casi por regla, son conservadas por sus lectores
• Permiten realizar publirreportajes
• Color da a los lectores placer visual, y la reproducción del color es excelente en revistas satinadas. Con el color mejora la imagen y se identifica el paquete, en pocas palabras vende bien.
• Existen publicaciones especializadas
• Es posible una correcta segmentación de mercado
• Inserciones de muestras de productos, artículos promocionales, cupones, folletos.

Desventajas:

• Para impactar un mercado será necesaria una gran inversión en más de una revista.
• Hay demasiadas publicaciones que no cumplen sus promesas de ventas.
• Es muy difícil el control del tiraje
• Su costo por millar es elevado
• El tiempo de impacto de un anuncio es muy bajo, incluso es probable que no se lea la inserción.
• Fuerte competencia publicitaria, las revistas de mayor circulación tienen un contenido publicitario de 52% y un contenido editorial de 48%

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Medios de Comunicación Masiva 1/3 Medios Electrónicos

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Todo anuncio necesita de un medio para hacer llegar su mensaje a los prospectos, pero no todo anuncio es eficaz en cualquier medio. El anuncio debe tener ciertas características que lo adecuen a las condiciones de tiempo y espacio del medio que lo transmitirá; así, el anuncio diseñado para una revista de negocios tendrá un espacio físico diferente que el diseñado para un periódico y se redactará con un lenguaje especial. Así pues, analicemos cada uno de los medios para relacionarlos con el anuncio ideal para ellos.

Para comprender qué representan los medios de comunicación masiva, debemos ubicar su papel dentro del ámbito publicitario y su función en el proceso de persuasión. Los medios de comunicación masiva tienen, como su nombre lo indica, la función absoluta de canalizar un mensaje determinado a un gran número de posibles consumidores o usuarios. Para lograrlo es necesario ubicar y definir el mercado meta al que se busca impactar. Los medios de comunicación masiva son un instrumento de transmisión de un mensaje.

De esta manera, tenemos en primer lugar al anunciante, quien, con la ayuda de su agencia de publicidad, deberá crear una estrategia de comunicación para que ésta sea convertida en un mensaje claro y adecuado para el medio, este mensaje se publica, se transmite o se pauta en uno o varios medios de comunicación masiva. El medio de comunicación masiva envía el mensaje a gran escala justo a la población y mercado objetivo que puede adquirir el producto o contratar el servicio. Este tipo de medios tiene una división y clasificación propia, dentro de la cual es posible identificar su función; esta división es básicamente la siguiente: medios electrónicos, impresos y alternos.

MEDIOS ELECTRÓNICOS: los medios electrónicos son aquellos que necesitan energía eléctrica para funcionar. Tienen la limitante de que su impacto es nulo en zonas rurales o en aquellas que donde el servicio eléctrico no ha llegado. Necesitan energía tanto para la generación del mensaje como para su transmisión y, obviamente, su recepción. Su fuerza radica en la urbanización y el entretenimiento. Queremos pensar que aquellos que gozan de energía eléctrica son más viables de convertirse en un mercado rentable, ya que deberán disfrutar de algún capital, por pequeño que sea, para adquirir el servicio que se ofrece ¿cuáles son estos medios?

Televisión: éste es el medio de comunicación masiva por excelencia; sus características son claras y su programación variada. Cualquiera que pretenda realizar una campaña de gran alcance, o en zonas muy alejadas, deberá considerar la televisión, este medio está conformado básicamente por tres sistemas: la televisión de señal abierta, la televisión por cable y los sistemas satelitales. La televisión impacta diferentes mercados, dependiendo de casa uno de sus sistemas, siendo el de mayor alcance la televisión de sistema abierto. Éste no requiere de un pago extra para la recepción de la señal y por ello sirve de entretenimiento a la mayoría de los televidentes, quienes se ubican en los niveles socioeconómicos medio-bajo y bajo. Además, por lo regular los sistemas de cable y algunos satelitales también transmiten esta señal. Obviamente el costo de contratar una señal abierta siempre será mucho más alto.

En la televisión de señal abierta la diferencia la hace la programación. Hay programas dirigidos de manera específica a los niveles bajos de la población, como son los hoy tan famosos talk shows o sea programas de opiniones sobre un tema específico con base en los casos supuestamente reales de invitados comunes y corrientes y los de concursos, así como las telenovelas. Las caricaturas y los programas familiares como las series importadas son, por lo regular, para clase media, en todo su rango. Por último, los programas de información, como los noticiarios, son vistos por los segmentos medio, medio alto e incluso alto.

En segundo término tenemos la televisión por cable. Este sistema es cada vez más accesible; de hecho en Estados Unidos es el más difundido; sin embargo, en Latinoamérica, debido a la situación tan grave de pobreza, apenas está en crecimiento y se encuentra cerrado al segmento de población medio. Su alcance real sigue siendo difícil de contabilizar al 100 % ya que, lamentablemente, el número de personas que roban la señal es cada vez mayor. Lo que sí sabemos es que la programación es más segmentada: canales para jóvenes, musicales, series estadounidenses y películas entre otros. La televisión por cable fue creada y es para la clase socioeconómica media y para un bajo porcentaje de nivel medio alto.

Por último, el sistema de televisión satelital es el indicado cuando se busca impactar al nivel de población de mayor poder económico y, paradójicamente a zonas rurales. La televisión satelital es la que ofrece una mayor cantidad de canales y de programación, lo que dificulta su pautaje. Del mismo modo, es una televisión de muy variada programación; con canales especializados, que varían desde infantiles en su totalidad, series internacionales, canales culturales, de deportes y eventos especiales entre otros. La televisión satelital representa, tal vez, la de mayor crecimiento, gracias, claro está a políticas audaces de precio. Lo paradójico es que en una gran cantidad de zonas rurales se contrata este tipo de servicio entre toda la comunidad. La gente se reúne ante un televisor para ver programas que se transmiten en señal abierta, por lo que intentar realizar una estrategia para zonas rurales mediante la contratación de un sistema satelital no será rentable.

La televisión es un medio que proporciona un gran alcance; esto es, llega a un enorme número de usuarios o clientes potenciales. Sin embargo, su costo es alto, por lo que no es posible contratar una gran cantidad de espacios. Así pues, la televisión es el medio electrónico que proporciona gran alcance pero con baja frecuencia. Pasemos al siguiente de los medios electrónicos más importantes.

Radio: si queremos impactar a segmentos claramente definidos, lo recomendable es utilizar este medio, ya que es el medio de comunicación masiva que mejor permite segmentar mercados, tanto por valores y estilos de vida como por actividades y horarios. La radio inició en todo el mundo un cambio que generará movimientos perceptuales grandes. En la actualidad existe en fase de prueba un par de sistemas de radio satelital con música continua y donde no escuchará locutor alguno. Este sistema, hoy en pañales, se comercializará a través de un pago mensual; del mismo modo en que hoy funciona la televisión por sistema satelital, lo que alejará a los niveles medio alto y alto del pautaje en este medio. Sin embargo, en nuestros días la radio provee herramientas y ganchos de atención que son dignos de uso y que son los siguientes:

• Programas en vivo: son aquellos donde un locutor o varios tienen interacción con el público, hablan y comentan sobre situaciones específicas; hacen la introducción a las diferentes canciones. Por lo regular son programas de entretenimiento, debate, análisis y noticiosos. Es posible contratar menciones en ellos. Estos programas son las estrellas de la radio, ya que los distintos locutores crean un mercado atractivo y que comulga con la ideología del programa.
• Programación 100 % musical: hay estaciones y canales de radio donde se programa música continua con pocos cortes. Estos programas son atractivos gracias a la baja cantidad de spoteo, lo que hace atractiva la contratación del espacio.

Las características de la radio permiten contratar con base en un esquema muy específico, por ejemplo: mujeres de 18 años que gustan de bailar en rodeos y que buscan novio, otro ejemplo: hombres de 60 años que se sientan atraídos por la política y tengan una ideología izquierdista.

Lo anterior, que es indiscutiblemente un gran beneficio, se convierte también en su desventaja. Al ser la radio un medio tan segmentado, y tan cerrado a nichos específicos, ofrece un bajo alcance. En otras palabras, llega a muy pocas personas, sin embargo, esta limitación de alcance es proporcional al costo de espacios publicitarios, los cuales son, casi siempre bajos. Como podemos darnos cuenta, la radio es un medio que ofrece poco alcance, pero donde se puede contratar muchas veces. Esto es, poco alcance y mucha frecuencia. El siguiente de los medios electrónicos convencionales es, tal vez, uno de los favoritos del segmento medio. Da la oportunidad de tener público cautivo y entretiene casi por definición.

Cine: Este medio es muy especializado y también muy caro; sin embargo, ofrece la ventaja casi única de mantener al público sentado, escuchando y viendo el anuncio. El cine es un medio audiovisual electrónico que, al igual que la radio, permite impactar a segmentos de mercado específicos; sin embargo, su alcance es muy bajo. La contratación de este medio se maneja por grupos o complejos. Es un medio muy costoso, ya que incluso su formato de producción caro. Si bien para televisión es probable realizar producciones en video digital, el cine exige producciones en formato de cine, que es mucho mejor en cuanto a calidad, pero también, es mucho más caro. Con el cine se pueden contratar películas y géneros específicos en complejos cinematográficos específicos, permitiendo así pautar en una zona socioeconómica alta o baja, con películas de gran presupuesto, o en cine de arte, siempre con base en las necesidades y estrategias del cliente. Por los regular será visto como un medio de apoyo.

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Relaciones Públicas

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Todas las organizaciones, sean del tipo que fueren (empresas privadas, gubernamentales, organizaciones benéficas, militares, etc.), se desenvuelven en un medio en el que están rodeadas por un gran público compuesto de diversos sectores de personas, que de una manera u otra influyen en el desarrollo de sus actividades. A estos grupos se les denomina, en terminología de relaciones públicas como “públicos”.

La función de relaciones públicas es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización y entre la organización y los demás sectores de la opinión pública o públicos, tales como proveedores, clientes, inversionistas, gobierno y público en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organización que contribuya al alcance de los objetivos de esta.

El profesional de las relaciones públicas es un especialista en el arte de la comunicación y la persuasión. Su trabajo requiere desempeñar varias funciones, entre las que destacan las siguientes:

1. programación, es decir, analizar los problemas y las posibilidades, definir objetivos, determinar el público al que se dirige la información, y recomendar y planificar las distintas actividades a seguir.

2. escribir y editar materiales, como anuncios en prensa, discursos, informes para los accionistas, información sobre el producto y publicaciones para los trabajadores.

3. plantear la información de la manera más ventajosa.

4. organizar determinados acontecimientos, como una rueda de prensa, premios, exhibiciones y demostraciones.

5. asesorar sobre la comunicación con el público, lo que incluye la redacción de discursos

6. investigar y evaluar mediante entrevistas, materiales de referencia y varias técnicas de prospección de mercado

7. gestionar los recursos, todo esto mediante la planificación, el establecimiento de presupuestos, y la contratación y preparación de empleados para lograr estos objetivos.

Para poder analizar la opinión pública, manejar los medios de comunicación de masas, dirigir las actividades de publicidad por correo, hacer publicidad institucional, editar publicaciones, películas y vídeos, y organizar acontecimientos especiales se requiere una experiencia especializada.

Es un gran trabajo, pero alguien lo tiene que hacer, desgraciadamente muchas empresas, organizaciones e instituciones desvirtúan el concepto de relaciones públicas entre lo que son y lo que en ellas se piensa que son, las confunden con publicidad y con las ventas, piensan que el publirrelacionista es el que se tiene que relacionar directamente con los públicos, visitarlos, ofrecerles el producto en persona y no es así, el publirrelacionista es el que tiene que relacionar a la empresa con los públicos, no les suena conocido el aviso “se solicita encargado de relaciones públicas, excelente presentación, proactivo, gusto por las ventas, etc.”, también en muchas ocasiones tenemos a personas que no tiene el perfil profesional de publirrelacionista, pero les asignan esas funciones basados en que es buena onda, se llevan bien con las personas, cuando hay convivios es el que más platicas con todos y cosas por el estilo. Las empresas que tienen un conocimiento pleno y total de la utilidad y logros que pueden conseguirse mediante la implementación de las relaciones públicas son pocas y son las más exitosas.

Ahora bien, para entender mejor el campo de aplicación de las relaciones públicas, debemos mencionar algo importantísimo, las relaciones públicas se encuentran contenidas en dos vertientes:

• Las relaciones públicas como parte de un plan de marketing: en esta vertiente es en donde la mayoría de las personas se generan ese concepto erróneo de relaciones públicas, anteriormente mencionamos a la publicidad y su concepto, que forma parte de la mezcla promocional junto con la venta personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas y su objetivo es dar a conocer al producto hacia el mercado meta.

Aquí las relaciones públicas son parte de la mezcla promocional, sigue los lineamientos planteados en el plan de marketing y son utilizadas para reforzar una campaña publicitaria, el objetivo final de las relaciones públicas es lograr una imagen positiva del producto o marca y que esta se acreciente como tal, a fin de que influya en los diversos públicos para que sus actitudes sean favorables a dicha marca o producto. Con esto las relaciones públicas le generan un valor extra al producto, empresa o marca a promocionar, ya que no solo se le ofrece al consumidor un bien que satisface una necesidad, sino que además comunica que el productor está interesado en los gustos del mercado meta, con lo cual se logra la fidelidad de marca o producto. Las relaciones públicas manejan un enfoque de mercadotecnia moderna, basada en las necesidades de los consumidores, con lo cual se busca que el uso del producto se convierta más que en la satisfacción de una necesidad, en una experiencia, por ejemplo la empresa deportiva Nike, maneja una campaña de publicidad en donde tenemos los spots televisivos de sus productos, tenis, chamarras, gorras, etc, y como parte de sus estrategias de relaciones públicas organizan carreras o campamentos deportivos basados en las campañas publicitarias con el fin de promover el deporte y generar en el público la imagen de no ser una empresa preocupada solamente de vender artículos deportivos, sino también de fomentar la práctica del deporte pero con la actitud que solo te puede dar el utilizar productos Nike.

Aquí es en donde son utilizadas distintos tipos de acciones de relaciones públicas que muchos conocen, pero ojo, dije acciones, las acciones son consecuencia de un plan construido anteriormente y adecuado a los objetivos de mercadotecnia planteados. Muchos piensan que el encargado de las relaciones públicas es aquel que te recibe en un evento, te saluda con una sonrisa en la cara y está al pendiente de que todo esté bien, no, realmente el plan indica que una de las acciones de rr pp a ejecutar es organizar un evento promocional como un desfile de modas y que en dicho evento exista alguien que realice estas actividades, por eso surge ese falso concepto de relaciones públicas, se piensa que realizar relaciones públicas se trata de sonreír, saludar y conocer personas y en realidad la diplomacia y protocolo son solo herramientas utilizadas en las acciones de relaciones públicas.

Entre las actividades de relaciones públicas más utilizadas se encuentran las ferias y exhibiciones, congresos, fiestas en sitios pocos comunes, desfiles de modas, presentaciones temáticas, exhibiciones, conciertos, patrocinios, etc.

Ok vamos bien, solo que yo pienso que todo este chorote es aplicable cuando las relaciones públicas están enfocadas como parte de una campaña de marketing, o sea cosas comerciales, pero las relaciones públicas también tienen una importante función organizacional, que lamentablemente es desconocida, esta es la segunda vertiente de las relaciones públicas, que dicho sea de paso es la que más me gusta.

• Las relaciones públicas como herramienta de comunicación institucional: muchas organizaciones se dan cuenta de la importancia de las relaciones públicas hasta que experimentan los inconvenientes de no haberlas empleado antes, por ejemplo, es frecuente encontrar en las organizaciones que las huelgas han surgido a raíz de deficientes relaciones públicas con el personal, que ha provocado la falta de una comunicación fluida con el mismo. En otras ocasiones, problemas tales como altos índices de ausentismo y de rotación de personal, falta de iniciativa y de colaboración por parte de los empleados, apatía por los nuevos procedimientos, alto grado de retardos, etc. Podrían ser evitados si se contara con un efectivo programa de relaciones públicas con el personal y no esperar a aplicarlas cuando se tiene el problema encima y acudir al famoso “bomberazo”. ¿Cuántas veces hemos escuchado a algún amigo quejarse de la empresa en que trabaja, diciendo que tienen problemas con el sindicato, que le realizan deducciones de su pago sin avisar el por qué, que no conocen del todo sus prestaciones, o lo que es peor, que en muchas ocasiones ni siquiera conocen a los directivos?

Para poder explicar mejor esta función de las relaciones públicas es preciso denotar que a diferencia de su implementación como parte de una campaña promocional en la cual el objetivo es generar en el público la idea “ese parece un buen producto”, en esta perspectiva el objetivo es proyectar una imagen de la empresa, organización o institución hacia sus diferentes públicos que los haga pensar “esa parece una buena empresa”. Entre los diferentes públicos que se encuentran en su contexto podemos hablar de los siguientes:

1) Público interno, el cual es el propio personal de la empresa.
2) Públicos externos como: los accionistas, inversionistas en general y organizaciones financiadoras, los clientes, los proveedores, el gobierno, los medios masivos de comunicación y la comunidad en general.

Esta faceta de las relaciones públicas se encuentra basada en la comunicación directa, fidedigna y constante de manera bidireccional con los distintos públicos, con cada uno de ellos será necesario implementar distintos tipos de acciones de rr pp, pero anteponiendo ante todo el ideal de imagen que se quiere proyectar para de esta forma lograr que dicha proyección sea uniforme entre todos los públicos ya que estos posteriormente serán transmisores de dicha imagen hacia otros públicos.

Por ejemplo: con los trabajadores sería útil brindarles comunicación de la empresa desde el proceso de reclutamiento y selección, con el fin de que conozcan datos de ella, su ramo, qué produce, que beneficios genera, ya como trabajadores, darles un manual de bienvenida, información constante de sus prestaciones como servicio médico, fondo de ahorros, vivienda, estar al pendiente de sus necesidades para considerarlas y poder evitar cualquier conflicto futuro, conferencias, estímulos, convivios, folletos o revistas de circulación interna. A los accionistas e inversionistas se les debe de enviar puntualmente información actualizada e informes de la situación financiera, prospecciones, planes futuros, reportes de la situación laboral. Con el los clientes y público en general, pueden manejarse información sobre la empresa (no de sus productos), su organización, visitas a las instalaciones, organizar eventos deportivos para la comunidad, publicar felicitaciones por celebraciones como día de las madres o navidad, campañas de reforestación o reciclaje, etc. Implementando todo este tipo de acciones dirigidas hacia todos los públicos que le rodean, una empresa puede lograr un posicionamiento positivo de su imagen en ellos y una buena actitud hacia sus actividades.

Como pueden darse cuenta, las relaciones públicas tienen un rango de aplicación bastante amplio, espero que las dos vertientes expuestas aquí les haya ayudado a entenderlas un poco más y que también se hayan dado cuenta del desconocimiento que se tiene sobre su verdadero concepto, función y su aplicación a nivel organizacional, ya que lamentablemente las empresas tiene encasillados a los publirrelacionistas como las personas que se dedican a hacer anuncios nada más o que solo sirven para visitar clientes y hacerles una venta y , de verdad que es una ofensa, esperemos que esto también sirva como una forma de hacer consciencia en las empresas de los alcances que unas relaciones públicas bien aplicadas pueden lograr.

Si quieren saber más de este tema consíganse el libro “Relaciones públicas, su administración en las organizaciones” de Jorge Ríos Szalay de editorial trillas, del cual basé para escribir esto y además es el libro de cajón para los que estudian sobre este tema.

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¿Qué es y cómo surge la publicidad?

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Todo este chistecito empieza con la mercadotecnia o marketing, que involucra todas aquellas actividades que buscan facilitar el intercambio de productos tangibles e intangibles entre los productores y los consumidores; los productores esperan recibir dinero para poder operar la organización y lógicamente obtener una utilidad; los consumidores en cambio, están en busca de un satisfactor, es decir, un producto tangible o intangible que cubra sus deseos o necesidades.

Dentro de la mercadotecnia existen distintas variables controlables, conocidas como mezcla de mercadotecnia o marketing mix, a estas variables también las conocemos como las famosas 4 P.
Producto: es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada. Un producto puede presentarse de diversas formas, como pueden ser:

· un bien, como un par de zapatos o un reproductor de mp3
· un servicio, como una consulta médica o un lavado de autos
· un lugar: como Acapulco o Cancún como destinos turísticos
· una idea, como las canciones o poemas

Entre los atributos de un producto podemos encontrar los siguientes:

· características físicas (como la forma o tamaño)
· precio
· reputación del vendedor (porque no es lo mismo comprar una camisa en el tianguis a comprarla en Liverpool ¿verdad?

· Calidad (diferencia entre películas pirata grabadas en el cine con la gente cruzándose a media pantalla o un dvd original)
· Color
· Garantía (actualmente el servicio al cliente es muy importante)
· Diseño
· Empaque
· MARCA

Precio: es la cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto.

Plaza: también conocida como distribución (aunque así ya no tendría chiste lo de las 4 P), comprende todas aquellas actividades que inician cuando el producto deja la línea de producción y terminan cuando llegan a manos del consumidor; esto incluye, almacenaje, equipo de transporte, logística, puntos de venta, canales de distribución, etc.

Las actividades de esta variable se encargan de que el producto se encuentre justamente donde y cuando el consumidor lo busca.

Promoción: la palabra promoción tiene su raíz etimológica en la palabra promovere, que significa “mover hacia”, lo que lleva a definir las actividades de esta variable como: el llevar al consumidor la información necesaria para que conozca el producto.

La promoción es una variable compleja, donde los ejecutivos de mercadotecnia diseñan una estrategia, desarrollada con apoyo de publicistas, diseñadores y creativos.

La mezcla promocional

Para dar a conocer sus productos, las empresas utilizan algo llamado “mezcla promocional”, la cual es un conjunto de actividades que son: venta personal, relaciones públicas, la promoción de ventas y la publicidad.

Actualmente gracias al mercado de competencia perfecta, podemos encontrar productos similares, que satisfacen las mismas necesidades, por ejemplo tenemos dos refrescos, ambos mitigan la sed, los dos tienen el mismo color, la misma cantidad de liquido, ambos tienen burbujitas, sin embargo si uno es Coca-Cola y el otro una marca X, la mayoría de las personas escogerían Coca-Cola debido al posicionamiento que esa marca tiene actualmente en el mercado gracias a la publicidad.

¿Publicidad? ¿qué es eso?

Aquí van 3 definiciones de autor para que esto se escuche más culto:

Según William Wells, “es toda comunicación pagada e impersonal de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos para persuadir a, o influir en, una audiencia.

Otra definición según Mariano R. Castellblanque dice lo siguiente; “se considera como actividad publicitaria a toda divulgación para dirigir la atención del público o de los medios de difusión hacia una determinada persona, producto o servicio con el fin de promover de modo mediato o inmediato su contratación”.

La última definición según Ricardo Fernández Valiñas dice así: “es un conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto, a través de los medios de comunicación.

Pero y a todo esto, ¿cómo surge la publicidad? Ahí les va un poco de choro mareador

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo qu e los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios cercanos al 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las em presas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces
al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca -Cola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.

Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del control remoto también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan patrocinar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir anuncios.

Aprovecho para hacer una recomendación para fuentes de información, en esta ocasión les recomiendo un libro bastante bueno, llamado “Estructura de la actividad publicitaria, la industria de la publicidad de la A a la Z” de Mariano R. Castellblanque de Editorial paidós, es un libro español muy consciso en donde se habla de la forma en que se encuentra formada la industria de la publicidad, sus orígenes, características de los medios publicitarios, estructura de las agencias publicitarias y mucho más, de verdad si pueden adquirirlo estarán haciendo una compra de la que no se arrepentirán.

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