Medios de Comunicación Masiva 2/3 Medios Impresos

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Muy bien, hemos analizado los principales medios de comunicación masiva electrónicos. Una estrategia de medios electrónicos siempre exigirá una inversión publicitaria elevada y a la vez eficaz, ya que permite llamar la atención y explicar con facilidad las bondades de lo que se anuncia. Los medios electrónicos son más accesibles para el grueso de la población, aunque no es la única manera para impactar. Para los fines publicitarios, una campaña deberá tener una mezcla de medios de comunicación masiva, donde se usen medios electrónicos, impresos y además, podamos apoyar el mensaje también con medios alternos. A continuación veremos qué son y cuáles son los medios de comunicación masiva impresos más relevantes que “nunca deben faltar en una estrategia de medios”.

MEDIOS IMPRESOS: los medios impresos, son, como su nombre lo indica, medios publicitarios que exigen atravesar por un proceso de impresión, cualquiera que éste sea. Por lo regular, y ya que hablamos de este tipo de medios, los impresos son generados por imprentas convencionales offset o, en el caso de los diarios, por rotativas. El público que lee los medios impresos es muy variado; en primer lugar, toda la población tiene acceso a un medio impreso y, en segundo, cada lector exige el que mejor satisfaga sus necesidades. El ejecutivo de medios tiene la oportunidad de elegir el medio impreso que mejor convenga a sus objetivos. Es importante distinguir entre cada uno de los medios impresos, ya que varían tanto en cuanto a público, como en tiempos de salida y publicación. Los medios impresos más conocidos son: periódicos, diarios y revistas, veamos cada uno de estos:

• El periódico: llega prácticamente a casi todos los estratos sociales y hace una clara distinción en cuanto a los temas y el tipo de lector que lee cada publicación. Por ejemplo: un periódico sensacionalista o amarillista no será tomado en cuenta, con toda seguridad, por un lector que acostumbre leer un diario financiero. El nivel cultural es importante. Existen diferentes tipos de periódicos; es importante hacer esta aclaración, ya que se generalizado el uso de la palabra periódico para designar solo al diario. Periódico es toda publicación que aparece con cierta periodicidad. Así, con este parámetro, podemos designar como tal a los diarios, semanarios; las revistas mensuales, bimestrales, etc.
  

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  Diarios: los diarios abarcan una zona geográfica delimitada. Existen algunos específicos para cada estado de la república, hay diarios municipales y diarios nacionales, estos últimos abarcan temas de interés general para los habitantes de un país y su alcance, obviamente es mucho mayor. Cada diario tiene sus propias características tanto de tendencias como de editorial: algunos tienen posturas políticas claras y definidas: otros son de interés financiero y económico; otros más son neutrales; otros son de crítica e izquierda; algunos son conservadores y otros tienen tintes amarillistas o escandalosos, pero todos tienen un segmento de población bien definido.

Hay diarios con ediciones matutina o vespertina, o con cambas; los primeros son los más generalizados. Por lo regular, y aun cuando la variedad permite llegar prácticamente a cada segmento, los periódicos son medios para aquellos muy específicos, donde lo principal es que exista un nivel de educación, cuando menos, medio. Salvo algunas contadas excepciones, casi ningún anunciante buscará relacionar su marca con noticias de tinte escandaloso o amarillista. No obstante ello, este tipo de medio ayuda y sirve de mucho para productos que ofrecen remedios rápidos. Los diarios nacionales son los más socorridos por los publicistas, y su uso correcto responde al mensaje que se desea comunicar. Hoy en día los diarios son un recurso común para promociones, eventos especiales, lanzamientos, etc. ¿por qué?, porque un diario tiene una duración breve, se lee y se deshecha cada día; cada mañana es diferente y eso permite hacer modificaciones dinámicas de lo que ha de aparecer.

• Revistas: las revistas son de carácter mucho más accesible que los diarios, responden a diferentes necesidades y crean un vínculo con sus lectores. Hay revistas especializadas en negocios, creatividad, publicidad, medicina, leyes, etc. Prácticamente en cada área. Existen también revistas de entretenimiento, como las dirigidas a jóvenes y adolescentes, que tratan sobre modas, chismes, niños y arte, entre otros, y prácticamente hay revistas sobre todo y para todos. Lo que contratemos dependerá de nosotros, del producto o servicio que pretendamos anunciar y de la estrategia que persigamos.

Ventajas y desventajas de los medios impresos:

Diarios
Ventajas:

• Permiten una gran movilidad de mensajes
• Permiten la publicación del mensaje en una sección específica
• Tienen un número de lectores asegurado y comprobable
• Es relativamente fácil crear una estrategia por días específicos
• Su público lee, de modo que podemos agregar textos explicativos
• Se pueden realizar reportajes publicitarios o publirreportajes.
• El tamaño físico y la forma del anuncio pueden modificarse para obtener el grado de dominio o de repetición idóneos para el propósito del patrocinador. Éste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en colores, suplementos dominicales o inserciones para determinado público.
• Realización de inserciones de volantes, folletos o cupones.

Desventajas:

• El mercado que lee los diarios es muy pequeño
• Para crear impacto necesita una gran inversión
• Deficiente calidad de producción, el papel periódico generalmente produce una imagen menos impresionante que el papel suave satinado de las revistas; además muchos periódicos no pueden imprimirse en color
• Ausencia de control, no se controla dónde aparecerá el anuncio, salvo que el anunciante pague una tarifa especial por un lugar preferido.
• Saturación los anuncios compiten con el contenido editorial y con otros anuncios en la misma página o desplegado.

Revistas
Ventajas:

• Hay tantas revistas como gustos entre los diferentes mercados.
• Su calidad de impresión por lo regular es buena
• Una revista siempre es leída por más de una persona
• Las revistas, casi por regla, son conservadas por sus lectores
• Permiten realizar publirreportajes
• Color da a los lectores placer visual, y la reproducción del color es excelente en revistas satinadas. Con el color mejora la imagen y se identifica el paquete, en pocas palabras vende bien.
• Existen publicaciones especializadas
• Es posible una correcta segmentación de mercado
• Inserciones de muestras de productos, artículos promocionales, cupones, folletos.

Desventajas:

• Para impactar un mercado será necesaria una gran inversión en más de una revista.
• Hay demasiadas publicaciones que no cumplen sus promesas de ventas.
• Es muy difícil el control del tiraje
• Su costo por millar es elevado
• El tiempo de impacto de un anuncio es muy bajo, incluso es probable que no se lea la inserción.
• Fuerte competencia publicitaria, las revistas de mayor circulación tienen un contenido publicitario de 52% y un contenido editorial de 48%

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