El Brief

Pare escuchar este podcast haciendo clic aquí

o descárgalo aquí

Para realizar una campaña publicitaria es necesario, como en todo plan estratégico, contar con un claro itinerario a seguir, y este está dado por el Brief, el cual definirá el trabajo a efectuar, la asignación de recursos que para ello se contará y los medios y soportes que se utilizarán para llegar, de mejor manera, más eficiente y de manera más económica a la meta fijada. Es absolutamente necesaria la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta definida.

El Brief es una serie de instrucciones y, también, el documento que la contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión. Pero no siempre el Brief está completo, por lo que a veces es necesario indagar más en busca de información.

En lo que atañe a la publicidad y los medios, es probable que la agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la agencia puede presentar un "contra brief", en el que le acercará al anunciante las opciones que la agencia considera más adecuadas para lograr el objetivo final. Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado.

Por lo regular se conocen 2 tipos de brief:
1) El brief de producto
2) El brief de agencia

1) El brief de producto: La empresa realizará un informe en el que informe con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice la tarea para la que se la contrata. Además, la empresa debe incluir dentro de su informe su estrategia de marketing. Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en estas lides.

2) El brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente,la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de marketing como el tono de la campaña, la promesa de marca y el slogan y los medios a utilizar, aquí se utiliza la información brindada por el cliente más información complementaria de la agencia, es en este momento donde se establece con claridad cuál es el orden de trabajo a seguir para el ejercicio de la tarea publicitaria. Este brief es dirigido a los departamentos creativo y de medios, al igual que al cliente para que le brinde el visto bueno ya que tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que mas le convenga por ejemplo, debe tener el contenido siguiente:

1) La empresa: su historia; su grupo (si es que pertenece a alguno); su situación actual (nacional e internacional); sus instalaciones; su filosofía empresarial; sus productos, actúales y futuros; su sistema de operaciones; su conducta comercial; sus procedimientos; sus principios; su postura frente a la comunicación publicitaria; sus elementos de comunicación corporativa (logo, colores, slogan, etc.)

2) La marca: su historia; sus signos (logo, colores, slogan, frases distintivas, etc.); sus derivaciones; cantidad y variedad de producciones que la portan; su “personalidad”.

3) El producto: su historia; sus características técnicas(puras y decodificadas); su participación entre los productos de la empresa; su identidad (logo, colores, etc.); su packaging; sus presentaciones; su distribución; su precio y política de precios; factores diferenciales; beneficios para el consumidor; competidores directos; si es nuevo, a qué segmento del mercado se dirige, a quién reemplaza o complementa o se opone (tanto de la propia empresa como de la competencia); fecha prevista de lanzamiento; adjuntar (si es posible) el producto propiamente dicho o documentación(muestras, fotos, videos, etc.

4) El mercado: dimensión, composición y participación actual; evolución en los últimos años; tendencias y sensibilidad al cambio; el mercado potencial; participación del producto; distribución geográfica; estacionalidad.

5) La competencia: quiénes son y por qué; quiénes podrían serlo y por qué; variables de la participación (zonas, edades, nivel socioeconómico, estacionalidad, etc.); factores de diferenciación: poderío de empresas, tecnologías, vocación, imagen, otros; políticas comerciales; posiciones relativas; liderazgo; imagen; recordación de marca, espontánea y dirigida; conducta publicitaria pasada, actual y futura (presunciones, indicios, datos).

6) El consumidor: su edad, sexo, nivel socioeconómico, lugar de residencia, actitudes, temores, deseos, posibilidades. El consumidor tipo: su descripción; sus hábitos de vida.

7) La situación: los conceptos del producto en el actual momento cultural; la imagen de la empresa, del mercado, del producto; la coherencia entre producto, empresa, demás productos de la marca; grado de credibilidad del beneficio del producto; posibles razones de aceptaciones y rechazos.

8) Antecedentes de comunicación: su historia; anteriores campañas, sus briefs, piezas y resultados; campañas actuales y pasadas de la competencia; campañas del exterior; restricciones legales y autorrestricciones; manual de imagen corporativa (tipografía, tamaños, colores, fotos, ilustraciones, etc.); medios empleados.

9) Cuestionamientos sobre la campaña:
· ¿Para qué estamos haciendo publicidad?
· ¿Qué esperamos que suceda?
· ¿Cómo esperamos lograrlo?
· ¿Qué espera el cliente?
· ¿Qué sabemos?
· ¿Qué nos falta saber?

10) Puntos clave
· Objetivos de marketing
· Objetivos de comunicación
· Target group (público objetivo)
· Audiencias secundarias
· Delimitación geográfica
· Posicionamiento deseado
· Estrategia de comunicación
· Propuesta única de venta
· Propuestas o mensajes secundarios
· Principal beneficio al consumidor
· Otros beneficios al consumidor
· Restricciones
· Inclusiones obligatorias
· Tono deseable de la comunicación
· Medios previstos
· Presupuesto
· Fecha de lanzamiento de campaña
· Cronograma

Recuerden dejar sus comentarios en este blog o pueden escribir a publicast1@gmail.com.

También pueden escuchar los podcast de este y otros temas en http://www.publicast.podomatic.com/