¿Qué es y cómo surge la publicidad?

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Todo este chistecito empieza con la mercadotecnia o marketing, que involucra todas aquellas actividades que buscan facilitar el intercambio de productos tangibles e intangibles entre los productores y los consumidores; los productores esperan recibir dinero para poder operar la organización y lógicamente obtener una utilidad; los consumidores en cambio, están en busca de un satisfactor, es decir, un producto tangible o intangible que cubra sus deseos o necesidades.

Dentro de la mercadotecnia existen distintas variables controlables, conocidas como mezcla de mercadotecnia o marketing mix, a estas variables también las conocemos como las famosas 4 P.
Producto: es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada. Un producto puede presentarse de diversas formas, como pueden ser:

· un bien, como un par de zapatos o un reproductor de mp3
· un servicio, como una consulta médica o un lavado de autos
· un lugar: como Acapulco o Cancún como destinos turísticos
· una idea, como las canciones o poemas

Entre los atributos de un producto podemos encontrar los siguientes:

· características físicas (como la forma o tamaño)
· precio
· reputación del vendedor (porque no es lo mismo comprar una camisa en el tianguis a comprarla en Liverpool ¿verdad?

· Calidad (diferencia entre películas pirata grabadas en el cine con la gente cruzándose a media pantalla o un dvd original)
· Color
· Garantía (actualmente el servicio al cliente es muy importante)
· Diseño
· Empaque
· MARCA

Precio: es la cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto.

Plaza: también conocida como distribución (aunque así ya no tendría chiste lo de las 4 P), comprende todas aquellas actividades que inician cuando el producto deja la línea de producción y terminan cuando llegan a manos del consumidor; esto incluye, almacenaje, equipo de transporte, logística, puntos de venta, canales de distribución, etc.

Las actividades de esta variable se encargan de que el producto se encuentre justamente donde y cuando el consumidor lo busca.

Promoción: la palabra promoción tiene su raíz etimológica en la palabra promovere, que significa “mover hacia”, lo que lleva a definir las actividades de esta variable como: el llevar al consumidor la información necesaria para que conozca el producto.

La promoción es una variable compleja, donde los ejecutivos de mercadotecnia diseñan una estrategia, desarrollada con apoyo de publicistas, diseñadores y creativos.

La mezcla promocional

Para dar a conocer sus productos, las empresas utilizan algo llamado “mezcla promocional”, la cual es un conjunto de actividades que son: venta personal, relaciones públicas, la promoción de ventas y la publicidad.

Actualmente gracias al mercado de competencia perfecta, podemos encontrar productos similares, que satisfacen las mismas necesidades, por ejemplo tenemos dos refrescos, ambos mitigan la sed, los dos tienen el mismo color, la misma cantidad de liquido, ambos tienen burbujitas, sin embargo si uno es Coca-Cola y el otro una marca X, la mayoría de las personas escogerían Coca-Cola debido al posicionamiento que esa marca tiene actualmente en el mercado gracias a la publicidad.

¿Publicidad? ¿qué es eso?

Aquí van 3 definiciones de autor para que esto se escuche más culto:

Según William Wells, “es toda comunicación pagada e impersonal de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos para persuadir a, o influir en, una audiencia.

Otra definición según Mariano R. Castellblanque dice lo siguiente; “se considera como actividad publicitaria a toda divulgación para dirigir la atención del público o de los medios de difusión hacia una determinada persona, producto o servicio con el fin de promover de modo mediato o inmediato su contratación”.

La última definición según Ricardo Fernández Valiñas dice así: “es un conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto, a través de los medios de comunicación.

Pero y a todo esto, ¿cómo surge la publicidad? Ahí les va un poco de choro mareador

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo qu e los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios cercanos al 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las em presas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces
al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca -Cola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones.

Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del control remoto también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan patrocinar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio
específico para publicar y difundir anuncios.

Aprovecho para hacer una recomendación para fuentes de información, en esta ocasión les recomiendo un libro bastante bueno, llamado “Estructura de la actividad publicitaria, la industria de la publicidad de la A a la Z” de Mariano R. Castellblanque de Editorial paidós, es un libro español muy consciso en donde se habla de la forma en que se encuentra formada la industria de la publicidad, sus orígenes, características de los medios publicitarios, estructura de las agencias publicitarias y mucho más, de verdad si pueden adquirirlo estarán haciendo una compra de la que no se arrepentirán.

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