Medios de Comunicación Masiva 1/3 Medios Electrónicos

Puedes escuchar este podcast haciendo clic aquí

o descárgalo aquí

Todo anuncio necesita de un medio para hacer llegar su mensaje a los prospectos, pero no todo anuncio es eficaz en cualquier medio. El anuncio debe tener ciertas características que lo adecuen a las condiciones de tiempo y espacio del medio que lo transmitirá; así, el anuncio diseñado para una revista de negocios tendrá un espacio físico diferente que el diseñado para un periódico y se redactará con un lenguaje especial. Así pues, analicemos cada uno de los medios para relacionarlos con el anuncio ideal para ellos.

Para comprender qué representan los medios de comunicación masiva, debemos ubicar su papel dentro del ámbito publicitario y su función en el proceso de persuasión. Los medios de comunicación masiva tienen, como su nombre lo indica, la función absoluta de canalizar un mensaje determinado a un gran número de posibles consumidores o usuarios. Para lograrlo es necesario ubicar y definir el mercado meta al que se busca impactar. Los medios de comunicación masiva son un instrumento de transmisión de un mensaje.

De esta manera, tenemos en primer lugar al anunciante, quien, con la ayuda de su agencia de publicidad, deberá crear una estrategia de comunicación para que ésta sea convertida en un mensaje claro y adecuado para el medio, este mensaje se publica, se transmite o se pauta en uno o varios medios de comunicación masiva. El medio de comunicación masiva envía el mensaje a gran escala justo a la población y mercado objetivo que puede adquirir el producto o contratar el servicio. Este tipo de medios tiene una división y clasificación propia, dentro de la cual es posible identificar su función; esta división es básicamente la siguiente: medios electrónicos, impresos y alternos.

MEDIOS ELECTRÓNICOS: los medios electrónicos son aquellos que necesitan energía eléctrica para funcionar. Tienen la limitante de que su impacto es nulo en zonas rurales o en aquellas que donde el servicio eléctrico no ha llegado. Necesitan energía tanto para la generación del mensaje como para su transmisión y, obviamente, su recepción. Su fuerza radica en la urbanización y el entretenimiento. Queremos pensar que aquellos que gozan de energía eléctrica son más viables de convertirse en un mercado rentable, ya que deberán disfrutar de algún capital, por pequeño que sea, para adquirir el servicio que se ofrece ¿cuáles son estos medios?

Televisión: éste es el medio de comunicación masiva por excelencia; sus características son claras y su programación variada. Cualquiera que pretenda realizar una campaña de gran alcance, o en zonas muy alejadas, deberá considerar la televisión, este medio está conformado básicamente por tres sistemas: la televisión de señal abierta, la televisión por cable y los sistemas satelitales. La televisión impacta diferentes mercados, dependiendo de casa uno de sus sistemas, siendo el de mayor alcance la televisión de sistema abierto. Éste no requiere de un pago extra para la recepción de la señal y por ello sirve de entretenimiento a la mayoría de los televidentes, quienes se ubican en los niveles socioeconómicos medio-bajo y bajo. Además, por lo regular los sistemas de cable y algunos satelitales también transmiten esta señal. Obviamente el costo de contratar una señal abierta siempre será mucho más alto.

En la televisión de señal abierta la diferencia la hace la programación. Hay programas dirigidos de manera específica a los niveles bajos de la población, como son los hoy tan famosos talk shows o sea programas de opiniones sobre un tema específico con base en los casos supuestamente reales de invitados comunes y corrientes y los de concursos, así como las telenovelas. Las caricaturas y los programas familiares como las series importadas son, por lo regular, para clase media, en todo su rango. Por último, los programas de información, como los noticiarios, son vistos por los segmentos medio, medio alto e incluso alto.

En segundo término tenemos la televisión por cable. Este sistema es cada vez más accesible; de hecho en Estados Unidos es el más difundido; sin embargo, en Latinoamérica, debido a la situación tan grave de pobreza, apenas está en crecimiento y se encuentra cerrado al segmento de población medio. Su alcance real sigue siendo difícil de contabilizar al 100 % ya que, lamentablemente, el número de personas que roban la señal es cada vez mayor. Lo que sí sabemos es que la programación es más segmentada: canales para jóvenes, musicales, series estadounidenses y películas entre otros. La televisión por cable fue creada y es para la clase socioeconómica media y para un bajo porcentaje de nivel medio alto.

Por último, el sistema de televisión satelital es el indicado cuando se busca impactar al nivel de población de mayor poder económico y, paradójicamente a zonas rurales. La televisión satelital es la que ofrece una mayor cantidad de canales y de programación, lo que dificulta su pautaje. Del mismo modo, es una televisión de muy variada programación; con canales especializados, que varían desde infantiles en su totalidad, series internacionales, canales culturales, de deportes y eventos especiales entre otros. La televisión satelital representa, tal vez, la de mayor crecimiento, gracias, claro está a políticas audaces de precio. Lo paradójico es que en una gran cantidad de zonas rurales se contrata este tipo de servicio entre toda la comunidad. La gente se reúne ante un televisor para ver programas que se transmiten en señal abierta, por lo que intentar realizar una estrategia para zonas rurales mediante la contratación de un sistema satelital no será rentable.

La televisión es un medio que proporciona un gran alcance; esto es, llega a un enorme número de usuarios o clientes potenciales. Sin embargo, su costo es alto, por lo que no es posible contratar una gran cantidad de espacios. Así pues, la televisión es el medio electrónico que proporciona gran alcance pero con baja frecuencia. Pasemos al siguiente de los medios electrónicos más importantes.

Radio: si queremos impactar a segmentos claramente definidos, lo recomendable es utilizar este medio, ya que es el medio de comunicación masiva que mejor permite segmentar mercados, tanto por valores y estilos de vida como por actividades y horarios. La radio inició en todo el mundo un cambio que generará movimientos perceptuales grandes. En la actualidad existe en fase de prueba un par de sistemas de radio satelital con música continua y donde no escuchará locutor alguno. Este sistema, hoy en pañales, se comercializará a través de un pago mensual; del mismo modo en que hoy funciona la televisión por sistema satelital, lo que alejará a los niveles medio alto y alto del pautaje en este medio. Sin embargo, en nuestros días la radio provee herramientas y ganchos de atención que son dignos de uso y que son los siguientes:

• Programas en vivo: son aquellos donde un locutor o varios tienen interacción con el público, hablan y comentan sobre situaciones específicas; hacen la introducción a las diferentes canciones. Por lo regular son programas de entretenimiento, debate, análisis y noticiosos. Es posible contratar menciones en ellos. Estos programas son las estrellas de la radio, ya que los distintos locutores crean un mercado atractivo y que comulga con la ideología del programa.
• Programación 100 % musical: hay estaciones y canales de radio donde se programa música continua con pocos cortes. Estos programas son atractivos gracias a la baja cantidad de spoteo, lo que hace atractiva la contratación del espacio.

Las características de la radio permiten contratar con base en un esquema muy específico, por ejemplo: mujeres de 18 años que gustan de bailar en rodeos y que buscan novio, otro ejemplo: hombres de 60 años que se sientan atraídos por la política y tengan una ideología izquierdista.

Lo anterior, que es indiscutiblemente un gran beneficio, se convierte también en su desventaja. Al ser la radio un medio tan segmentado, y tan cerrado a nichos específicos, ofrece un bajo alcance. En otras palabras, llega a muy pocas personas, sin embargo, esta limitación de alcance es proporcional al costo de espacios publicitarios, los cuales son, casi siempre bajos. Como podemos darnos cuenta, la radio es un medio que ofrece poco alcance, pero donde se puede contratar muchas veces. Esto es, poco alcance y mucha frecuencia. El siguiente de los medios electrónicos convencionales es, tal vez, uno de los favoritos del segmento medio. Da la oportunidad de tener público cautivo y entretiene casi por definición.

Cine: Este medio es muy especializado y también muy caro; sin embargo, ofrece la ventaja casi única de mantener al público sentado, escuchando y viendo el anuncio. El cine es un medio audiovisual electrónico que, al igual que la radio, permite impactar a segmentos de mercado específicos; sin embargo, su alcance es muy bajo. La contratación de este medio se maneja por grupos o complejos. Es un medio muy costoso, ya que incluso su formato de producción caro. Si bien para televisión es probable realizar producciones en video digital, el cine exige producciones en formato de cine, que es mucho mejor en cuanto a calidad, pero también, es mucho más caro. Con el cine se pueden contratar películas y géneros específicos en complejos cinematográficos específicos, permitiendo así pautar en una zona socioeconómica alta o baja, con películas de gran presupuesto, o en cine de arte, siempre con base en las necesidades y estrategias del cliente. Por los regular será visto como un medio de apoyo.

Recuerden dejar sus comentarios en este blog o pueden escribir a publicast1@gmail.com

También pueden escuchar los podcast de este y otros temas en http://www.publicast.podomatic.com/