Medios de Comunicación Masiva 3/3 Medios Alternos

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Nos queda por descubrir y comprender lo que se conoce como medios alternos, que de cierta manera, son medios de apoyo. Su alcance es muy bajo y muy alto su costo de producción. O bien, son medios de alcance tan elevado que todavía hoy es difícil segmentar y contabilizar sus impactos. Estos medios sirven como estrategias de recordación. Actualmente los costos publicitarios se han elevado de manera creciente. Hacer publicidad hoy en día se ha convertido en algo extremadamente caro, tanto que los anunciantes ya no cuentan con altos presupuestos para elaborar sus campañas, ya que comprar un spot en televisión, radio o en algún medio impreso exige tener un alto presupuesto para la campaña publicitaria, lo que trae como resultado que las empresas no quieran invertir en publicidad y busquen nuevas alternativas por costos menores.

Los publicistas han buscado diversos y diferentes medios para anunciarse, que sustituyan o complementen a los ya tradicionales, siendo éstos más baratos y precisos, por lo que son conocidos como medios alternos. Debido a la implementación de estos medios, día con día nos topamos con anuncios en lugares mucho menos probables, más coloridos y diseñados con un mayor ingenio.

Los medios alternativos ofrecen varias ventajas sobre los medios tradicionales entre las que encontramos gran accesibilidad, mayor alcance, frecuencia, flexibilidad geográfica, flexibilidad demográfica, menor costo, flexibilidad creativa, ubicación y mayor impacto, llegando a ser casi perfectos. Pero como en todo, también encontramos sus desventajas las cuales están vinculadas al mensaje fugaz, influencia ambiental, medición de la audiencia, control, planeación y costos, disponibilidad de lugares y a la contaminación visual, ¿o no les ha pasado que de tanto ver un espectacular ya ni le ponen atención y lo ven como algo común que hasta les sirve como punto de referencia geográfica?

En la actualidad, existen unos cuantos que, aun cuando podemos identificar como alternos, son incluidos siempre en un plan de medios “respetable”. A continuación descubriremos tales medios.

Los anuncios exteriores, los anuncios exteriores son todos aquellos que son recibidos fuera de los hogares y en automóviles del mercado objetivo:

• Carteleras: las carteleras permiten anuncios rápidos, sin texto o con muy pocas palabras además del logotipo y el eslogan; son anuncios que se apoyan con imágenes y que, en muchos casos, son solo un llamado a la memoria de cierto anuncio que aparece en medios electrónicos. Esta práctica está cambiando, ya que algunas empresas han descubierto el verdadero poder de persuasión y recordación de las carteleras. Éstas son altamente efectivas y están colocadas en zonas de gran afluencia peatonal o vehicular.

• Anuncios espectaculares: por error o poco conocimiento, es común hacer referencia a todas las carteleras como anuncios espectaculares. Éstos son, como su nombre lo indica: ¡¡¡ESPECTACULARES!!! Efectivamente son carteleras, pero carteleras con movimiento o volumen; de tamaños y características especiales. La diferencia entre una cartelera y un anuncio espectacular está definida por el nombre mismo.

• Vallas: las vallas son anuncios exteriores colocados en paredes; son espacios de poco impacto, pero su tamaño permite impresiones de excelente calidad. Es importante pensar en vallas si lo que se pretende es impactar específicamente a un mercado de determinada zona.
• Parabuses: los parabuses son igualmente anuncios exteriores colocados en paradas de camión o autobuses. Estos anuncios tienen un excelente tiempo de lectura para quienes esperan su transporte e impactan igualmente a algunos conductores; sin embargo, por sí solos pueden resultar muy caros. A pesar de todo esto, es necesario comentar lo siguiente.

Desde que el hombre empezó a comerciar con sus bienes, el anuncio de un producto o servicio ha sido parte esencial para el éxito de cualquier negocio. Ya sea gracias a los gritos de un vendedor en el mercado para anunciar a voces su mercancía o a la más cara campaña de publicidad en la televisión, los consumidores necesitan saber qué se les ofrece. Hoy en día, el mundo entero es un mercado. Hay millones de marcas y productos que reclaman nuestra atención: cada individuo está expuesto diariamente a unos 1500 mensajes de marca.

La publicidad no es simplemente lo que vemos en la televisión, en las vallas publicitarias, en las revistas, o lo que escuchamos en la radio, aunque siempre hayan sido los medios tradicionales y clásicos para anunciarse. En la última mitad del siglo 20, la televisión fuel el canal preferido por los fabricantes de productos en serie para transmitir sus mensajes de marca a la población. Por ello, llegó un momento en que surgió una fórmula publicitaria: el spot televisivo de 30 segundos, respaldado por anuncios en las vallas publicitarias y la prensa. A medida que fueron expandiéndose las agencias de publicidad, se crearon estructuras, jerarquías y procedimientos para reproducir esta fórmula hasta el infinito de forma sencilla y eficaz. Cualquier otra forma de dar a conocer una marca ha sido asunto exclusivo de las agencias de medios, relaciones públicas y marketing.

Pero el panorama ha cambiado. En los estantes de los supermercados nos encontramos con cerca de 5 marcas para el mismo producto. Y por supuesto, ya no tenemos solo unas cuantas cadenas de televisión, lo que garantizaba unas cifras de audiencia espectaculares a los anunciantes. Ahora los consumidores tienen la posibilidad de escoger entre infinidad de cadenas, por lo que la audiencia está cada vez más segmentada, por estos motivos, las agencias de publicidad tienen que investigar otros canales de comunicación.

Los consumidores tienen hoy un gran control sobre los medios que consumen y sobre cómo los consumen, por lo que los anunciantes ya no pueden solamente dar sus mensajes a las masas durante los cortes comerciales como había venido siendo hasta ahora. Los anunciantes y las agencias de publicidad se han dado cuenta de ello y han tenido que evolucionar, tanto porque el panorama de los medios cambia constantemente como porque los hábitos de los consumidores se han transformado y se han lanzado a explorar otras opciones más allá de la televisión, radio, la prensa y el cartel.

El abanico de opciones comunicativas es cada vez más amplio; la integración de la marca con el contenido, el patrocinio, el marketing orientado a los jóvenes y a la moda o las campañas de exteriores que intentan agarrar desprevenido al consumidor son algunas de las posibilidades. En vez de diseñar una valla publicitaria o una campaña de prensa, radio o televisión, una marca puede hacer volar un dirigible sobre un evento deportivo, organizar una fiesta en un parque, crear contenidos que puedan transmitirse como un virus por correo electrónico, editar una revista, realizar un programa de televisión o un cortometraje o crear un juego o servicios interactivos accesibles desde el teléfono celular o internet, por ejemplo, si entran en la página de adidas, http://www.puma.com/, encontrarán un juego en el cual pueden competir en una carrera de 100 metros con el medallista olímpico Usain Bolt solo usando el teclado de la pc.

Este tipo de publicidad busca explotar una nueva serie de recursos que anteriormente no eran muy considerados, no puedo darles una lista exacta, porque este tipo de publicidad se basa en algo llamado publicidad de guerrilla, en este tipo de publicidad, lo que más importa es el ingenio y la creatividad para transmitir el mensaje, pueden usarse distintos elementos artísticos y tecnológicos como los perfomance, la conexión bluetooth, nuevas formas de manejar los impresos y no imprimir un simple anuncio, sino darle una utilidad o una interacción con el cliente, estrategias de relaciones públicas, toda una serie de acciones que se considerarían hasta cierto punto como locuras, pero todo con el fin de que acercar el producto con el cliente y lograr una identificación con él y no solamente mandarle un mensaje por los otros medios de comunicación. Desde hace un tiempo, los consumidores son atacados en todos sus sentidos por una infinidad de mensajes publicitarios de las más variadas índoles. Los nuevos medios son ahora los baños, automóviles, autobuses, edificios, carretas de supermercados, televisores de aviones, pantallas multimedia en aeropuertos y supermercados y el internet entre otros. Todo vale a la hora de atraer la atención de un consumidor cada vez más difícil de alcanzar, a la vez que con menos capacidad de asombro frente a los mensajes que recibe.

Un ejemplo que les puedo mencionar y que me gustó mucho sucedió en Alemania, en la Iglesia protestante buscaban más afluencia de creyentes a sus templos y entonces contrataron a una agencia de publicidad para hacer su campaña, estos tipos de la agencia decidieron que si la gente no iba a la iglesia, entonces la iglesia tenía que ir a la gente ¿y cuál fue su solución? Crearon la primera iglesia portátil e inflable del mundo, con capacidad para 30 personas y las han colocado en parques, aeropuertos, campos de golf, playas, etc. ¿interesante no? ¿y que me dicen de ver a unos tipos colgados con arneses jugando una carrera sobre la pared vertical de un edificio de Tokio anunciando a adidas? ¿o que tal instalar en un centro comercial un automóvil Mini Cuper dentro de una enorme caja simulando ser un juguete?

Este tipo de publicidad no es exclusiva de las grandes empresas, también las medianas y pequeñas pueden salir beneficiadas, el problema en ellas radica en el desconocimiento o desconfianza en utilizar publicidad alternativa, siempre han utilizado los medios convencionales o acordes a sus presupuestos, pero si se lograra una concientización del uso adecuado de publicidad inteligente y creativa, entonces de verdad que el público voltearía hacia ellas.

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